运动品牌向明星低头，Puma又抢了个粉丝超1.2亿的明星

邀请明星代替运动员来担任品牌形象大使，似乎已成为运动行业中的一个新常态，明星的超高人气及带货能力已成为运动品牌吸引年轻消费者、提升业绩的最佳利器。

日前，Puma的明星品牌形象大使团队又迎来一名大将。瞒过所有人悄悄进行肾移植手术的美国当红歌手Selena Gomez（席琳娜），在Instagram上发布了为Puma拍摄的首部广告影片，并表示已与Puma签下合作，成为品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上拥有1.2亿个粉丝，远超过了Rihanna（蕾哈娜）的5,637万。目前席琳娜宣布与Puma合作的贴文赞数已超过409万个，共获得3.8万条评论。

据悉Selena Gomez除了为Puma拍摄产品广告外，还将与品牌合作设计新的产品。其歌手男友The Weeknd（威肯）也是Puma的品牌大使之一。Puma与威肯合作设计的首款运动鞋已于8月正式发售，未来还将推出服饰系列。

2016年Selena Gomez被诊断出患有红斑狼疮并伴随焦虑和抑郁症，宣布暂别娱乐圈休养一段时间。离开公众三个多月后，在全美音乐奖（American Music Awards）上正式复出，并获得了最受欢迎女歌手奖项，热度丝毫未减，其坚强且乐观的精神令其获得了更多年轻粉丝的喜爱。

成为Puma代言人之前，Selena Gomez已于去年底以1,000万美元和美国轻奢品牌Coach签约，成为品牌的全球形象代言人。其第一支Coach形象广告已经释出；她还将与Coach创意总监Stuart Vevers合作推出联名系列，为品牌设计一系列配饰。此外，Selena Gomez还会与Coach基金会合作资助落后及贫穷地区女孩们。

有业界人士表示，Puma此次签约Selena Gomez看中的不仅是她积极乐观和健康的形象，更重要的是Selena Gomez在年轻群体中的超高人气，毕竟品牌与蕾哈娜的三年合约只剩下不到3个月的时间，Selena Gomez或许是Rihanna接班人的最佳人选。

但不可否认的是，Rihanna在过去两年多内为Puma所创造的利润是无法具体量化的。在Rihanna的推动下，Fenty by Puma为时装周最受瞩目的焦点，她也成功击败Kanye West（肯伊威斯特）成为时装周上被谈论最多的设计师，截至目前双方是否续约仍是未知数。

Rihanna最新的一个Fenty by Puma系列于在纽约时装周正式发布，也再次成为社群媒体中的热门话题。据资料分析机构Listen First的报告显示，在2018纽约春夏时装周期间，Rihanna的Fenty by Puma在社群媒体平台中被提及的次数达180.6万次，甚至超过了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等专业设计师的话题热度。

据时尚头条网数据资料显示，因为Rihanna的加入，Puma业绩迅速恢复增长并重新引起千禧一代消费者的关注，去年净利润同比大涨68%至6,240万欧元，全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。在第二季度内，Puma销售额同比大涨16%至9.68亿欧元，EBIT达4,340万欧元。鉴于第二季度的强劲增长，集团决定上调全年预期，预计2017年销售额将增长12％至14％，高于此前低位元数增长的目标，EBIT约达2.05亿至2.15亿欧元。

Puma首席首席执行官Bjorn Gulden在发布第二季度财报后的会议中表示，Puma还有很大的改善空间，未来会加大运动产品的行销支出，预计行销支出占比将维持在10%至12%之间。除已签约的Usain Bolt外，Puma目前还是Andre de Grasse的赞助商。

面对Puma成功的凭借明星战略而获得复苏的先例，adidas集团旗下的美国运动健身品牌Reebok为刺激业绩增长，也在积极尝试明星行销的水温。近期Reebok宣布已与Ariana Grande（亚莉安娜）签订合作协定，任命亚莉安娜为最新的品牌代言人。Reebok发言人称，在Instagram上拥有1.1亿粉丝的Ariana Grande，在年轻人中的超高人气将为Reebok品牌和产品带来长期的影响，有利于吸引更多的年轻消费者关注，并成为Reebok的忠实消费者。

原本与Reebok签下合约的歌手Kendrick Lamar（肯德里克拉马尔）则在近日结束了自己与Reebok的合作，正式加入Reebok竞争对手Nike，成为Nike Cortez的宣传大使，并且在最新单曲《ELEMENT.》的MV中穿了Nike Cortez鞋款。截至目前，Kendrick Lamar与Reebok解约的原因暂未透露，但双方合作的几双联名球鞋成绩平平，并未获得预期的关注度。Reebok此前还与当红超模Gigi Hadid合作。可见，为挽救其不断放缓的业绩，Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一样，希望通过明星网红战实现复兴。

据消息得知，adidas集团CEO Kasper Rosted早前在接受德国媒体采访时向旗下的Reebok下了最后通牒，要求品牌必须在四年内恢复盈利。为更好地与Nike争夺美国市场份额，adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了Reebok，但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想，甚至被股东视为应该抛售的“不良资产”。

截至6月30日的三个月内，adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元，核心品牌adidas销售额增幅达21%，Reebok销售额涨幅则录得5%。集团净利润同比上涨16%至3.47亿欧元，毛利率为50.1%。不过，有分析指由于adidas与Reebok的合作关系非常紧密，要想出售并不简单，且价格不高，预计为20亿美元。因此目前通过重组与调整产品策略成为最有可能提升Reebok销售业绩的方式。

实际上，adidas是最早期是靠行销手段和街拍而起的品牌。对于adidas近年来的迅猛发展，大部分人认为主要与其合作伙伴和超人气明星Kanye West（肯伊威斯特）有关。大约三年前，是adidas最低谷的时候，除了无力反抗竞争对手Nike，还需要面对美国运动服饰品牌Under Armour的不断挑衅，令投资者纷纷为它的未来而感到担忧。随后，adidas于2014年以1,000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下Kanye West，并很快推出了热销至今的Yeezy系列。

鉴于Yeezy系列的成功，adidas与Kanye West在去年7月达成协议宣布将成立新品牌Kanye West + adidas，计划投资高达10亿美元，这是adidas首次让品牌的设计团队配合肯伊·威斯特一起进行创意设计和品牌运营，系列将分为篮球和棒球，包括鞋子、配饰、服装等一系列产品。

另有业界人士认为，运动品牌邀请明星代言其实是个双赢的买卖。凭借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna于前年和去年相继获得了“年度最佳球鞋代言人”称号。

自去年以来，adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike。而市场研究机构NPD最新的一份报告显示，adidas去年至今在美国的市场份额几乎翻了一倍，截至今年5月底，该品牌在美国市场占有率为11.3%，而去年同期则为6.3%。在同样的12个月中，Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%，Jordan Brand也是如此。其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的占比则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

为扭转被adidas步步紧逼的局势，以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆红款低头。7月底，NikeWomen在官方微博发布了一支由中国女明星周冬雨出演的广告片《心再野一点》，采用全景VR技术拍摄，配合预告片和一系列动态贴文，目前转发已超过3万次。这是Nike首次找运动员以外的女明星拍广告。

该4分半钟的广告片以周冬雨的第一人称独白进行，并以运动生活为主题，描述她从十年前练体操、6,000人海选试镜、一路走到金马影后的心路历程。据悉，Nike此次签约周冬雨旨在吸引更多女性消费者注意力，同时也是面对竞争对手adidas近年频频邀请女明星为代言人的一次反击。

在今年3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上，邀请中国偶像明星李宇春进行现场表演，还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频，有资料显示，这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。

此外，权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和澳大利亚女模特儿Ruby Rose（露比萝丝），在之前也是为Nike最新爆款鞋Air VaporMax的广告代言人，频繁出现在地铁广告等空间。接着Instagram等平台又出现了一批提前穿上新款的KOL，如人气辣模Adrianne Ho，他们将穿着Air VaporMax的照片传到社群媒体上，利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。

而中国最火的年轻人组合TFBoys成员之一的王俊凯，在今年3月受邀出发前往Nike全球总部参观，并将与品牌合作设计一款Air Max。相关微博暂态引爆各大网站。年仅18岁的王俊凯在微博拥有超过2,200万的粉丝，关于＠Nike的两条微博都收获了近两百万的转发量。Nike不仅因为这两百万的转发量迅速成为登上热门微博，同时还是Nike华人官方微博有史以来最高的一次，尽管这样的数字表现在王俊凯的微博表现只是平常。

相较于以上运动品牌激进的明星策略，迟迟没有新动作的Under Armour也于9月16日正式发布声明宣布已签约嘻哈歌手A$AP Rocky为品牌全新代言人。据悉，Under Armour看中的是Rocky在时尚方面的影响力，从而唤醒消费者对品牌的关注。而A$AP Rocky或将像Rihanna一样以创意总监的身份参与Under Armour新推出的UA LifeStyle系列产品的设计。

据时尚头条网资料，在截至6月30日的第二季度内，Under Armour销售额增长放缓至8.7%，录得10.9亿美元，净亏损则扩大至1230万美元。由于北美地区零售行业持续疲软，Under Armour将下调全年销售额增幅预期从此前的11%至12%下调到9%至11%，与此同时集团将启动重组计划，包括关闭业绩不佳门市以及裁员等。

SIG的分析师Sam Poser早前在分析报告中曾表示，尽管Under Armour在运动场上表现优异，但它在年轻人面前还不够酷，过于静态令消费者失去了对品牌的热诚。

显然，运动品牌只想着“运动”两个字是不够的，在继续产品大战的同时，明星代言的拉锯战号角已经正式响起。

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