法国精品品牌爱马仕180年来始终让人趋之若鹜的成功秘密

俗话说，富不过三代，但这句话似乎无法适用在爱马仕家族身上，马具制造者蒂埃里爱马仕（Thierry Hermès）从1837年在巴黎创立品牌以来，如今已是家族第六代接棒，而这个家族事业似乎一年比一年更兴盛繁荣，一个品牌能够经营将近180年屹立不摇，它的个中秘密究竟是什么？

忠于自我 坚持做对的事

就在明年，法国精品品牌爱马仕即将欢度180周年纪念，截至2015年年底，爱马仕在全球共有12,244名员工，307个据点中，其中有210个为直营店。尽管获得国际性的成功，但爱马仕始终未失去它人性化的一面，也持续坚持极致工艺的传统。对于带领整个集团不断前进的品牌首席执行官、爱马仕第六代传人埃克塞尔杜迈（Axel Dumas）而言，“尊重并维系传统”及“不怕改变与创新”是最重要的。

爱马仕是个相当重视家族传统的品牌，坚持做自己认为对的事情，不愿为了利润而让自己坚持的价值观有所妥协，也因此当LVMH集团在2010年秘密持有爱马仕的部位曝光后，爱马仕家族成员很迅速地团结起来，不到一小时的讨论就决定将52位家族成员拥有的50.2%股权交由在2011年12月成立的H51控股公司统一管理，在未来20年，股票只会出售给其他家族成员，并对其余家族成员所持有的12.6%的股份拥有优先购买权，粉碎了LVMH集团主席伯纳阿诺（Bernard Arnault）入主爱马仕的美梦。

1970年代时，爱马仕决定走向国际，并在1997年进入中国市场，品牌在全球的第五间爱马仕之家2014年落脚于上海。（图／Hermès）

爱马仕与众不同的三件事 爱马仕家族成员之所以如此坚持公司必须维持家族拥有的理由无关财务，而是原则问题，家族成员希望能持续忠实保有爱马仕的价值，也就是爱马仕所特有的工艺、品质以及精神，这些价值正是让爱马仕有别于其他品牌之处，也非得让爱马仕继续保持独立自主权，才可能继续维持下去。

保持适当的神秘感。爱马仕第五代传人尚路易杜迈（Jean Louis Dumas）曾这么比喻，“你不会把一间好餐厅的厨房展示出来。”爱马仕虽然投注大量心力在商品的制作过程中，但却不希望把它展示给其他人看，爱马仕也没有行销部门，不做商业研究，不问人们他们想要什么，也不参考其他人在做什么。爱马仕认为只需要忠于自己的风格，不需要行销。他们为顾客创造欲望，处在这个一切过度行销的世界，对爱马仕而言，保持部分神秘感是很重要的，要让顾客拥有浪漫想像的空间。

试着保持人性化。爱马仕重视人的体验，不将制作产品的地方称为“工厂”，而是“工坊”，同时试着让工作人员人数维持在200到250人左右，因为他们相信，超过那个数字，管理者就不会知道每个人的名字了。

爱马仕著名的柏金包，有“包中之王”的美名，此为佳士得亚洲30周年志庆拍卖会上，以成交价232万港币创下世界纪录的雾面白色喜马拉雅尼罗鳄鱼皮30公分钻石柏金包。（图／Christie's）

每个包包由同一名工匠负责制造与维修。除了切割之外，每个包都是由同一个工匠所制作，爱马仕固然可以把一切标准化，让每个工匠专门只做其中某个部分，但对品牌来说，让一个工匠制作一个包包，并在完成后签上他的名字是非常重要的，因为这显示了品牌对工匠们的尊重，这样的做法不是一般着重商业导向的公司能够量化分析的，但它能赋予产品更多灵魂，有些工匠甚至对他们的包包产生了感情，但最终还是必须得放手。

追求极致工艺与品质 不因商业利益而妥协 品牌目前在法国的14个工坊中，共聘用了超过2,500名的皮革工匠，在法国巴黎市郊庞坦（Pantin）的工坊中，有超过340位工匠持续用着一百多年前的手工技艺制作。

从皮革切割完成后，一名工匠要将皮革制成包包至少需要15个小时。包包制作完成后，内部会印上工坊编号、包包完成年份以及工匠编号，假如使用时让包包受到损坏，消费者可以把包包送回给当时负责制作的工匠进行修复。

品牌每年都会训练250名左右的新工匠，一名工匠训练需要花两年的时间，每位工匠都由一名现任工匠督导，这也让产量受到限制。

爱马仕也曾经考虑过希望能增加柏金包的产量，以满足市场需求，但考虑到将有可能因此牺牲了产品品质而作罢。至于尚未满足的顾客需求，则授权由每间店的店经理来决定该如何处理，爱马仕传说中的候补名单也就因此而诞生。

爱马仕这180年来，仍旧使用品牌创立时的制作技法产制每个皮件产品。（图／Hermès）

爱马仕不会为了提高产量而在品质上有所妥协，也不会为了降低成本而改变会影响产品最终呈现的部分设计。2007年金价频创新高时，爱马仕曾考虑要减少在手袋扣环上的黄金用量，但一名资深工匠指出，在5到8年后，这样的扣环就不会跟旧有的款式一样拥有同样的色泽，光是这点，就让爱马仕认为应该要维持原样，不做任何改变，因为品牌也相当重视在多年后产品的外观呈现，即使那时也不见得还会有人再看它一眼了。

数位浪潮大势所趋 试图拥抱不做抗拒 马是爱马仕的第一个客人，以马具、马鞍起家的爱马仕，如何在这179年来与时俱进，靠的就是不断创新。

爱马仕第三代埃米尔爱马仕（Émile Hermès）是品牌首位进行创新的人，他洞察到未来俄国将会是个大市场，因此花了两年的时间前往圣彼得堡和莫斯科，熟悉当地情况，并取得当时沙皇尼古拉二世的信任，获得了大笔订单，成为俄国皇室的御用供应商，让爱马仕首度在国外取得成功。

随着汽车的问世，埃米尔爱马仕也看到了汽车即将取代马匹的趋势，马匹不再是人们交通上的首选，这对百年来都是以马鞍、马具为主要产品的爱马仕来说，是个极大的问题，他于是寻求转型，当时，品牌仍旧忠于自己，基于对皮革及手工技艺的热爱，推出了以马鞍缝制法制作的一系列精致皮革制品和行李箱，透过增加女性包款、丝巾、领带和成衣来让爱马仕转型创新。

爱马仕推估，从2013年至2020年间，精品至少平均会有40%的销售成长是由数位平台和网络推动，也因此，爱马仕大量投资发展自己的数位专业，而非全权委外处理，同时将2016年视为数字化的关键年，用自己的哲学与风格做好准备。

对于各大品牌急欲抢攻的社群媒体，爱马仕自认这是仍旧可以持续改进的一环，精品品牌对于对外发布的讯息向来相当谨慎，有时甚至可以说会感到有点不安，爱马仕目前透过社群媒体增加神秘感，不把一切摊在阳光下，但如何在这当中找到平衡，仍旧是品牌正在研究的课题。

资料来源：Hermès、Buro24/7、Shutterstock、WWD