操作一个品牌背后有太多学问，尤其是时尚奢侈精品品牌的经营，要抓准消费者的心理，宣传曝光的尺度得拿捏得当，太少无法达到行销的目标，但太多又显得不够稀有，微妙的分寸，尽管是国际时尚名品集团，也会遭逢窘境。近来许多一线奢华精品的销售表现不如预期，而其中，过去总是畅销保证的“经典LOGO款”销售比例更是惨跌，这个现象是否是要告诉我们什么？
品牌操作得宜，真的可以让品牌的价值攀升到难以想像的地位，纵使奢侈品和名牌包，近期已经深受拍卖行及银行的青睐，成为另类的投资标的，但另一方面，这些曾经为品牌赚进大把钞票和崇高声誉的经典款式，却也渐渐让消费者生厌，《华盛顿邮报》针对此现象做了调查报导，解析此现象背后可能的原因。
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上周意大利精品Prada公布首季获利，远低于市场预期暴跌44%，让原本就已经蒙尘的品牌，更加雪上加霜，虽然品牌高层在事后出来灭火表示第一季表现不能代表全年成绩，试图安抚投资人，不过创下3年来新低的数据，依然使部分投资人失去信心，今日《彭博商业周刊》报导，Prada即将推出更低价的包款及相关商品，以解燃眉之急。而因为无法替品牌创下新的获利高峰开除创意总监和首席执行官的Gucci，则冀望新任创意总监Alessandro Michele能带领品牌迎向春天，虽然还无法知悉他的设计将带来多少实质效益，但各大时尚评论一致看好的情况下，或许Gucci能够再次突破重围。
品牌获利不如预期的原因，可能牵扯了商品设计本身、价格、过度展店等多层面的问题，不过许多业界相关人士对于近来时尚市场上所发生的现象，都将原因归咎为“消费者开始崇尚低调奢华”，象征品质和高社经地位的品牌LOGO，正渐渐失去其销售魔法，甚至开始带来反效果。
我们正在摧毁中产阶级，这会严重地影响我们，但这对我们并不公平。
“我们观察到，越来越多人不想要炫富。”万事达卡顾问公司的负责人Sarah Quinlan表示。这些曾经代表崇高社会地位的符号象征，现在却是人人想隐藏起来的标签，消费者希望低调，最好不要有明显LOGO。除了因为大街小巷都充斥的名牌店，导致新鲜感尽失，中国的打奢政策也多少抑制了一些消费行为之外，历峰集团的主席Johann Rupert在《金融时报》举办的奢侈品市场研讨会上表示，科技革命改变的社会风气，也影响了奢侈品的市场，他更表示贫富悬殊现象越来越显著的结果，造成社会底层消费者普遍仇富的心态，这让许多富人不敢太过高调：“我不知道我们面临了什么冲击，不过我想我们最好快点找到原因，不然我们的客户都要变成围剿的目标。每次想到这个我就睡不着，因为这样有钱人不想高调。你想想看，如果你小孩的好朋友的家长被裁员，这时候你当然不会为了炫富去买车或其他奢侈品。我们正在摧毁中产阶级，这会严重地影响我们，但这对我们并不公平。”
对此，纽约佩斯大学（Pace University）专门研究奢侈品市场的助理教授Charles Lawry也认为，现在的消费者购物时，不仅会在乎自己的口袋够不够深，也会特别注意自己的消费行为是否会造成不良的观感：“追求名牌LOGO多少开始让他们产生一点罪恶感了。”这一点在中国也有很明显的变化。
Johann Rupert认为科技的变革会影响到时尚界的行销方式，这一点都没有错，曾几何时，当社群媒体诞生后，品牌纷纷申请一个又一个的账号当起自媒体，与消费者直接互动对话，然而这种操作手法时兴几年后，也有负责替品牌代操数位行销的公关公司直接表明，这对于品牌销售业绩成长，根本没有任何帮助：“在大量的资讯轰炸之下，社群让我们对这些产品越来越无感，因为这些东西一遍又一遍的出现在手机屏幕里，等到产品真正上市之后，消费者也已经腻了。”精品公关公司TAA PR总监Aba Kwawu说。
事实上愿意花大把银子购买一双昂贵高跟鞋的消费者依然大有人在，不过重点在于，她们花这笔钱能否因此让自己觉得特别。《华盛顿邮报》的报导中指出，时下的奢侈品消费者仍然会花钱买奢侈品，但她们希望自己能抢在商品图片攻陷各大社群平台、媒体甚至是伸展台曝光之前就能买到，因为网络技术的进步，现在商品的流行寿命，从潮流到主流的演变时间已经大幅缩短，若无法确保自己成为走在时代尖端的先锋，这些顶级客层宁愿将钱花在豪华旅游或珍馐美馔上，而这种抽象的特殊感受，并非一只品牌LOGO就可以满足。
回归到奢侈品的初衷，人们都想透过金钱来交换顶级工艺、舒适体验、绝佳服务、暗喻身份地位的精神反馈，一旦原本极其珍稀的物品变得俯拾即是，就难再引起大家的好奇。在透过创造下一个“IT Bag”等畅销商品、让品牌声名大噪和维持品牌特殊性之间如何取得平衡，或许还有不少课题等著这些精品品牌取舍。
▶这些名牌的LOGO你认得几个？（上）
▶这些名牌的LOGO你认得几个？（下）
▶时尚界是否将迈向缺乏独特性的新时代？
资料来源：washingtonpost
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2019-03-14 15:35:00
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