Topshop澳洲进入破产程序 英国快速时尚品牌南进政策失利带给我们的启示

英国快速时尚品牌Topshop在南半球踢到了铁板，该品牌在澳洲的分公司在今年5月宣布进入破产自愿管理程序，Topshop的澳洲各门市也已开始进行大拍卖。

许多消费者抓紧这波抢便宜的机会前往采购，除了忠实客户之外，不少从未在Topshop消费过的人也来凑热闹。折扣幅度最低达到三折，其中包含许多当季新品，高价皮革外套直接对折以300澳币出售、系带红色小礼服也从74.95澳币的定价下杀到45澳币。

Topshop和男装品牌Topman在澳洲的营运由Austradia公司负责，2011年挟带着超模代言人凯特摩丝（Kate Moss）的超高人气宣布进军澳洲，目前约有760名员工，年营收约9,000万澳币，但在众多国际快速时尚品牌夹杀以及澳洲零售环境恶化之下，Topshop逐渐败下阵来。

澳洲Deakin大学的消费者行为专家Paul Harrison认为，Topshop进入澳洲的时间太晚，一进入市场就要面对众多早已在此布局的竞争对手，“H&M拥有先行者优势（first mover advantage），他们能够在这里建立市场，Topshop在此并不是一个已经建立的成熟品牌，他们有许多门市据点的选址也很奇怪。”

但任何一间企业营运表现不佳，除了大环境的原因之外，内部经营不可能没有任何问题，Topshop也不例外，不管品牌一开始有多高的人气，只要经营不慎，从神坛滑落只是一瞬间的事。

三大快速时尚品牌Zara、H&M、Uniqlo，2016年在澳洲服饰零售市场席卷了6亿澳币，Paul Harrison认为，Topshop一直很辛苦地要提供符合当地市场的时尚单品，同时又要不断同中求异。

“他们并没有提供便宜且高品质的服装产品。”澳洲时尚评论员Rachel Wells表示，“以时尚的角度来看，Topshop当然持续提供符合潮流的单品，但Zara在服装的品质和吸引力上完全可以取代他们。”

Rachel Wells也表示，在Topshop进入澳洲之前，澳洲消费者喜爱在海外旅游时选购这个平价的流行品牌，但在它进入澳洲后，消费者明显感受到商品价格变贵了，“由于当地税负、较高的薪资、较高的租金，而且若要赶上流行，也必须快速运送至澳洲，品牌就必须提高价格，尽管商品的品质并没有改变。”

“他们在这里的销售业绩不像在英国那么高，而消费者或许根本就觉得物非所值，品质并没有跟上。”Rachel Wells说。

澳洲零售业整体状况不佳，今年以来，包括Marcs、David Lawrence、Herringbone和Rhodes & Beckett等等服饰零售商陆续步入破产自愿管理的程序。尽管如此，依旧仍有国际品牌试图南进扩展，今年4月底进入澳洲的英国运动休闲鞋履品牌JD Sports，则是最新进入澳洲的其中一个品牌。

根据Euromonitor的估计，澳洲服装市场2017年将达到190亿澳币的规模，但Topshop和Topman锁定的目标市场似乎却已经达到饱和，Euromonitor的资深零售分析师Bettina Kurnik表示，当地市场无法维持这么多的新进入者，“尽管Topshop／Topman在2011年进入澳洲时造成轰动，但他们无法不受H&M、Zara和Uniqlo竞争的影响，品牌的族群特性、负担能力和产品范围都促成了它的衰败。”

澳洲市场毕竟距离欧洲较远，若没有足够的经营规模能够在大洋洲地区周边建立完整的物流链，其带来的营运风险及时间、物流成本会大幅减低获利能力，对于其他幸存的服饰零售业来说，更巨大的挑战还在后头，当亚马逊（Amazon）及阿里巴巴这两大电子商务龙头进军澳洲市场后，所带来的高度竞争性势必又会再次冲击服装市场。

经营一个外国市场总是有许多难处，大环境、经营能力、甚至是公司本身的规模都需要仔细评估，Topshop的失败经验确实是一个值得所有品牌借镜且警惕的商业案例。

资料来源：SmartCompany、DailyMail、news.com.au

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