中国SHOWROOM的生意经，专访DFO创始人丁乃云【华丽志 X 上海时装周MODE展】

上海时装周已经落幕，对于承担着设计师及其品牌与市场对接的各种工作的showroom，紧张的节奏依然没有暂停。正如DFO 创始人丁乃云和《华丽志》沟通时表示的，时装周结束了，等待他们的是密集的资料分析、市场表现追踪、品牌复盘等工作，下一季也开始紧锣密鼓的筹备起来。

在2012年前后成立的DFO showroom，今年新推出的DADASHOW，得以与上海时装周MODE展达成合作，进入MODE展官方日程。用DFO International 创始人丁乃云的话说，“DADASHOW是一个孵化器，DFO是深度的专业代理。”在上海时装周期间，丁乃云和我们独家分享了showroom的运营细节，以及她对中国时尚设计产业的看法。

中国的Showroom（俗称订货会）从2014年开始大量涌现，并从2015年开始出现“质”的飞跃。以上海时装周——MODE 上海服装服饰展为例（简称 MODE展）为例，2015年4月只有9家 Showroom 参加，2017年4月共有36家 Showroom 参加，并有3家展会式的合作showroom，时装周同期还有多家showroom、品牌自设的showroom等。在和丁乃云沟通中，我们也可以从中一窥showroom的运营细节：

华丽志：订货会的筹备工作是怎样的？

丁乃云：订货会对外只是那几天，而主要的工作都在前期和后期。我们每年在上海举办两次订货会（上海时装周期间的4月与10月），比如今年4月的订货会，从去年10月订货会一结束就开始在准备了。每季结束后我们都会先对当季各品牌及其市场表现进行分析，并持续追踪，复盘有哪些品牌需要进行定位上的调整，如何帮助品牌再下一季有更好的表现等等。临近订货会的前两个月，工作主要集中在确定场地、安排布展、组织活动、发送资料、联系买家和媒体等，其中把完整的品牌资料发给到买家和媒体是所有工作里非常重要的组成部分，这里所讲的品牌资料整理和发送，信息量和工作量都是巨大的，比如，品牌资料包括品牌的订货资料：产品册及清单（lookbook／linesheet）、市场推广资料，畅销款式（best-seller）等，还包括 DFO内部的订货系统，我们需要提前录入品牌资讯，特别是针对SKU量大的品牌，使用这样的系统非常高效。

DFO在市场开发上做比较深，每一季订货会都有大概40-50个品牌，涵盖至少四大版块，每个版块包括10家品牌左右（轻奢 Affordable Luxury ／ 现代 Contemporary / 浪漫 Romantic / 个性 Edgy & Young / 大众 Mass Market等），可以看到，我们没有按国籍和风格来定位，我们希望把一个最好的组合呈现给客户。同时我们的买家也按照不同的喜好，可以分为几类。

华丽志：如何选择品牌？

丁乃云：DFO 面向的是中高端市场，所以不会局限于一种风格或某个价位，我们不做奢侈品也不做特别低价的产品。中高端市场体量比较大，而且这个市场中的品牌也更多。早期其实是凭个人品味在选择（品牌），之后是通过市场调研、跟买家沟通，拿市场的眼光挑选品牌。同事，我们也会给买家推荐一些新的、有前瞻性的设计师品牌，或者国内外的品牌，总而言之，我们会给到客户肯定可以卖掉的货品，也会给他们推荐新的东西，在这两者之间做一个平衡吧。

而我们在选择设计师的时候，会看人、看团队、更重要的是看产品，因为设计师品牌最终必须有他独立的灵魂。我们看重做事的专业度，“快、透明、准确”是我们的标准，毕竟服装归服装、设计归设计、时尚归时尚，我们最终做的是对接市场和提供专业服务。

华丽志：一场订货会怎么服务好买家和品牌？

丁乃云：DFO在欧洲设有办公室，这是我们在海外市场的独特优势，团队经常去巴黎与米兰的Showroom实地参观学习，所以从Showroom的场地设计和动线布局，怎么让买家有更好的购买体验，品牌跟品牌之间的平衡和区分，如何避免品牌间可能的互相竞争，不同的版块之间的布局如何让客户可以流畅地流览等，全部都会考虑。

在保证空间和服务上的体验，比如在大厅或入口处，空间上会有很大一块留白；和逛展会不同，买家订货的停留时间较长，这就需要在空间设计上避免过度拥挤或动线过于急促；DFO采取买手预约制，一位元销售每天能服务客户有限，我们需要考虑客户一般下单时间多长，协助下订单的助理是不是足够，并对销售和助理的人员编制上有所关注，因为这些都直接影响下单流程的顺畅甚至交易金额。

经验证明，品牌的展示和陈列非常重要，在合适的展示区域和专业的陈列是可以帮助带动销售的。设计师的精力更多关注在设计上，在陈列的时候很难挑出自己的思路，而showroom的责任就是把设计师的作品，用买家看一盘货的眼光来诠释出来，并最终给品牌带来销量上的增长。比如有的品牌SKU很多，一季系列有100-200个款，做陈列的时候，我们会根据客户一直以来对我们和品牌的认知和习惯，结合按照实际可用面积，按照品牌不同的主题的逻辑来进行陈列搭配，并挑选国内买家会比较喜欢的设计或货品做陈列。

华丽志：买手下单后还有哪些工作？遇到特殊情况怎么处理？比如无法交货或者销售不好？

丁乃云：一般情况下，我们会和品牌合作2-3季，只有这样才能看出品牌的发展趋势，毕竟服装是分春夏和秋冬，区别还是挺大的，所以我们会尽量走完2-3季，再做一个总体评估。假如品牌销售碰到困难，大家会坐下来比较客观的探讨并分析是不是在一些因素上出现了问题，比如品牌的设计、定位等等，双方友好协商并暂停合作。我们有过这样的案例，曾经暂停合作的品牌，在品牌自己做了一两季的调整，又继续合作，或是参加这季的DADASHOW，或者主品牌换成子品牌等。

管理好品牌，协调好客户是我们的专业职责，买家交款要及时，品牌发货要及时并保证产品品质，这就牵扯到我们前期对品牌引进的把控，这也是为什么我们的门槛会偏高，观望品牌一段时间。如果真的遇到问题，基本上都能解决，比如品牌通过退换货和折扣等进行一些补偿。

华丽志：对生产和定价问题怎么看？

丁乃云：定价过高我认为问题不在设计师上面，这也不是设计师的初衷。在生产环节设计师就要认识并理解生产背后的逻辑，从开发系列伊始，就要考虑到工艺的复杂度，用多少、多贵的面料，这是一个数学问题。在生产流程把这个数学问题做得好，后期的成本更好控制。

我觉得设计师的系列不用过大，从小而精，比如30-50个SKU开始，如果销售好再开发更大的系列，70-80个甚至100个以上的SKU，这样客户的选择会比较全，也可以引导客户做一个比较好的铺货量，包括买手店铺实际陈列也可以做到一杆两杆。当然如果设计师喜欢做复杂度很高手中小的产品，没有关系，那是带有他个人特色的一条路。

华丽志：为什么推出DADASHOW？

丁乃云：我们每一季都有40-50个品牌， 在品牌代理上我们越来越专业，销量也一直在提升，我们理解品牌需要扛起来自各方的巨大压力才能走下去。而年轻的设计师一时很难符合我们的要求，但她们又想进入我们的Showroom，因此开发了DADASHOW，让年轻的设计师去尝试，我们也可以观望品牌。如果值得，我们会在1-2季后考虑深度代理的合作。

对品牌来说，DADASHOW就是DFO的姊妹品牌，我们会鼓励客户去DADASHOW看品牌，我们也会提供我们基本的专业性服务、互动与沟通，比如市场的基本需求，展示时应该注意什么，区别是不会深度做代理，因为我们觉得目前对他们来说，压力比较大。DADASHOW就是一个孵化器，DFO就是重头的，有深度的专业代理。

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这季DFO中我们看到了上海时装周走秀品牌 Reneiren、 C.J. Yao、Labelhood的品牌Jonathan Liang、以及Jamie Wei Huang、Monocromatic Xu、by FANG、宝姿集团旗下的PORTSPURE品牌和可口可乐的大众时尚品牌、以及施华洛世奇与设计师跨界的特展。丁乃云在时装周结束后回馈说，虽然今年的天气不够好，但买家还是比上季翻了一倍以上，从某个侧面，这也再次证明了中国市场对小众品牌的潜在需求。

当被华丽志问到，如何看待今天的中国设计师群体和市场环境？丁乃云坦言，接触了几年下来，大致可以看出中国设计师的梯次和波段。她认为每一个品牌有不同的结构和基因，呈现出各自的优势和需要调整的部分，比如有些产品本身要调整，有些是扩大SKU，有些在生产上的成本控制有待优化，有些是内部经营有待完善，有些是定价需要调整，但基本上大都集中在以上这5、6个点。

《华丽志》对中国设计师及其品牌的发展持非常乐观的态度，特别是当我们深入了解中国设计师群体及其品牌，了解的越深入，却并未因此失去信心，正如丁乃云提到的：“中国设计师与全世界的设计师没有什么区别，只是面对设计师，中国的产业和市场还比较新，没有细分到按照不同的分工去消化设计师品牌的产品，就好比欧洲的买手店、消费者、媒体已经很清楚哪个品牌在哪个层级，中国还是全都混在一起的。所以在中国，你走进一个店铺，可以买到很商业的产品，也可能看到刚毕业的学生设计，这是目前中国时尚产业所处的特定阶段。”

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