保暖机能衣也能成精品？Canada Goose的品牌行销故事

现在在美国东北部几个天气较严寒的城市，你都可以看到一个很普遍的景象，那就是路上许多人会穿着Canada Goose的羽绒大衣，而且多半的款式都会加上了帽缘以土狼（Coyote）皮草装饰的帽子。

尽管Canada Goose的总部在加拿大，那里也是品牌多数产品的生产基地，但从去年开始，美国已经成为这个加拿大品牌的最大市场，在2014至2016年之间，Canada Goose在美国的销售额增加了两倍以上，公司认为，美国市场还有很大的开发空间。

今年2月15日，Canada Goose向美国证券管理委员会递交了首次公开发行（Initial Public Offering，IPO）的上市申请，准备在纽约和多伦多两地的证交所挂牌，而在3月16日正式上市交易的第一天，Canada Goose在纽约证交所以18美元开盘，虽然以16.08美元收盘，但还是比12.78美元的发行价，上涨了25.82%，也让该公司成为美国市场2017年IPO首日股价涨幅第二大的公司，仅次于社群媒体Snapchat的44%首日涨幅。

Canada Goose其实早就在欧洲与亚洲都有销售据点，但近几年特别专注耕耘美国市场，尤其在美国东北部，这样的策略也已经获致成效。品牌的外套价格约落在700至1,200美元之间，2015年时，Canada Goose似乎已成为纽约人手一件的保暖圣品，虽然这些外套原本是为了到极地探险远征而设计的，但如今却塑造得有如精品似的，除了一般的户外用品店之外，像在Saks Fifth Avenue和Nordstrom这些精品百货中也有设柜贩售。

在2016年，Canada Goose在美国的销售额以1.03亿美元创了新高，更超越了加拿大的0.95亿美元及全球其他地区的0.92亿美元。

Canada Goose的前身是Metro Sportswear，是由波兰移民Sam Tick于1957年在加拿大多伦多所创立。早期他们做的多半是机能性的服饰，包括羊毛背心、雨衣、雪地摩托车装等等。1972年，Sam Tick的女婿David Reiss加入公司营运，设计了一台羽绒充填机器，开始为像公园巡守员、警察、探索浮冰的科学家、雪车操作员等，需要在加拿大严寒天气下工作的人制作厚重的羽绒大衣。他们的产品也销售给Eddie Bauer和L. L. Bean等品牌。

1985年David Reiss买下公司的多数股权，取得了控制权，并开始以Snow Goose的品牌推出自己的服饰，但因为在欧洲早已有人为这个名称注册，David Reiss才更名为Canada Goose，这个举动也对品牌日后的成功造成了重大的影响。

时间来到2001年，David Reiss的儿子Dani Reiss接任首席执行官一职，这时候的Canada Goose主要收入来源还是来自将设计卖给其他公司的授权金，年收入仅仅300万美元左右。在服装制造全球化的浪潮之下，不管多少次的厂房扩充，Canada Goose都坚定地选择加拿大本地生产，Dani Reiss坚持加拿大制造的策略开始奏效，不仅加拿大本地，欧洲地区的销售也开始显著成长。

Canada Goose的外套价格比美国品牌L. L. Bean及Patagonia的价格昂贵，他们“让你永远不会再感到寒冷”的品牌形象，让许多人愿意多花一点钱买下这个保证，就算大家的保暖需求多半只是要从地铁站走进办公室，在这项保证之下，人们还是会愿意买下这件足以对抗极端气候的好大衣。

Dani Reiss在2010年开始准备打进美国市场，然而要突破美国自身品牌的包围网并没有这么容易，Dani Reiss决定仿效精品业的行销手法，直接把Canada Goose引进名人的圈子里，他开始赞助电影节的所有冬季服饰，从柏林影展、日舞影展，渐渐地所有气候偏冷的娱乐圈公开场合都看得到Canada Goose。在美国，除了美国梦之外最好卖的，就是名人舒适的生活方式。

Kate Upton在2013年拍摄运动画刊封面一炮而红，当时就是穿着Canada Goose，此外包括丹尼尔克雷格（Daniel Craig）、蕾哈娜（Rihanna）、珍妮佛劳伦斯（Jennifer Lawrence）、贝克汉（David Beckham）、凯西艾佛列克（Casey Affleck）等人都曾在演出中或是私下穿上Canada Goose的保暖大衣。

好莱坞的名人效应开始发酵，Canada Goose开始被塑造成高级的保暖精品，不管是一件1,500美元，可以抵抗零下25度寒风的款式，还是号称可以防止北极熊攻击的蓝色大衣，在没那么冷也没有北极熊的纽约市依旧卖得吓吓叫。

然而在他们的IPO申请书中提及，从一项由Canada Goose委托所做的消费者调查发现，他们在美国的品牌知名度目前仅有16%，比起加拿大的知名度76%还有着巨大的差距与发展空间，未来的扩张目标将在美国东岸中部、中西部及西北部。

品牌最终也计划扩展到所有市场，但其中最主要的挑战还是他们是否有能力说服消费者购买价格不斐的外套，以及潜在的原物料来源的问题。

Canada Goose在申请书中写道，“我们过去一直是社会运动人士锁定的目标，未来也仍旧会是如此，我们的产品中包含了某些动物产品，包括在我们所有羽绒大衣中都有鹅和鸭的羽毛，在我们的某些大衣帽子上有土狼皮草，这些都引来了动物福利倡议人士的注意。”

在Canada Goose上市当天，动物保育团体PETA也出现在纽约和多伦多证交所外进行抗议，PETA也表示，计划购买该公司价值约4,000美元的股份，以便未来能够出席年度股东会。

Canada Goose首席执行官Dani Reiss则表示，他们运用皮草是有功能性的考量，他们也清楚消费者很在意原料来源的道德性和永续性，因此公司已推行了一项追踪原料来源产地的计划，并补充，公司其实还有许多没有运用皮草的产品。

资料来源：Quartz、The New Yorker

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