上有政策，下有对策！精品品牌如何挖空心思逐鹿中国

随着中国经济崛起，让世界各地都对中国市场的高消费能力另眼相看。以日本为例，2015年日本社会票选的日文流行语，“爆买”一词赫然上榜，因为光是那一年的农历春节，中国游客就在日本消费了1,140亿日圆（约新台币296亿元）。不过随着习近平上台之后的“禁奢”策略逐渐奏效，以及配合中国整体经济趋缓的转型，对非正式报关的平行输入商品课税，红极一时的“爆买”也在日本下滑，日本百货产业今年五月的业绩比去年下滑了5.1％。至于在中国扎根发展的精品产业，又是如何面临这波变局？

严格说来，2008年举办的北京奥运会，点燃了精品在中国的热潮。在当时“四海一家”的奥运气氛中，不仅世界透过奥运认识了中国，中国也透过奥运走向了世界，许多体育选手不只替运动品牌代言，顶尖的职业选手也是精品的代言人，精品品牌透过这股奥运热潮很快就席卷了中国。

随着精品在中国热销，打开知名度，精品业在中国几乎无往不利，直到2013年才开始出现了盘整的现象。以往中国消费者喜欢的是可以提升自我政经地位、价格不斐、拥有“炫富”功能的精品，追求的是商标要大、配色要抢眼，在这样的审美观下，各大精品品牌都摩拳擦掌针对中国市场推出各种量身打造的设计。

2012年恰逢农历的“龙年”，当年许多瑞士高级钟表品牌就争先恐后推出各种“龙年”限量商品，每一款不约而同都是强调镶金带银的“龙”设计，理查德米勒（Richard Mille）甚至还找来成龙合作推出联名款，有大大的“龙”字签名。

另外一个著名的例子就是2015年iPhone推出的“玫瑰金”配色，据传就是为了满足中国消费者的心态，经过无数次调整后才诞生的款式，果真一举打下了iPhone 6的江山。

不过这样的审美观与心态，到了2013年开始转变，一方面是中国市场的消费者累积了足够的消费经验与品味，开始欣赏内敛、不外放的设计，产生了“移情别恋”的心态；另外一方面则是因为新生代消费者的崛起，他们并非讨厌精品，只是对“炫富”的品味避之唯恐不及。为了因应消费行为的改变，原本在中国拓展店点不遗余力的路易威登（Louis Vuitton），开始进行品牌重塑的动作，把二线城市的门市收掉，只专注在大城市，希望可以重新打造其高贵的品牌形象。

另外一个曾是中国消费者最爱，如今也受到波及的英国巴宝莉（Burberry），该品牌的格纹风衣、围巾设计风格强烈，曾经是消费者用来彰显自我的最佳工具，但现在却被嫌太过碍眼、炫富，使得销售数字不见起色。惨遭波及股价下滑的结果，最后Burberry撤换了首席执行官克里斯多福贝利（Christopher Bailey），让他专注在创意长一职。

另一方面，香奈儿（Chanel）、卡地亚（Cartier）等精品，自去年起透过策略性的调价，在中国市场大幅度增加消费者的吸引力。这些品牌选择与欧元“脱勾”，进而拉低在中国的零售价位，也能打击代购的水货市场，就说明了中国的消费者开始青睐这种内敛风格的精品。以往珠宝品牌喜欢强调自己是“顶级”、“大克拉”，但现在也开始经营起“1克拉”的产品线，希望可以拉低门槛，与新兴的消费族群更为接近。

不只如此，当香奈儿请欧阳娜娜前去巴黎看秀、跟创意总监卡尔拉格斐（Karl Lagerfeld）玩自拍的时候，就晓得精品急于转型，从以往的贵妇产品定位，转变为青春洋溢的活力品牌。类似的操作策略也发生在卡地亚与罗志祥的合作上，都是希望扬弃以往的顶级奢侈品风格，改变为强调消费者自我意识的行销手法。

尽管中国“禁奢”的政策始终没有改变，要大张旗鼓做广告有点难，但山不转路转，精品业改与艺人合作“婚礼置入”，透过艺人的婚礼大事，成为娱乐新闻的话题性事件。像是陈妍希与陈晓的婚礼，就可以看到卡地亚的婚戒；林心如与霍建华的婚礼，则有蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）与宝格丽（BVLGARI），各自代表定情戒与婚戒。

这些抢走不少版面的艺人婚礼，随着照片在各种社交媒体上散播，精品厂商甚至做到可以与婚礼进度同步发稿的高效率作业，都说明了大家挖空心思的程度，真的不亚于新郎新娘。

更有意思的是，这些艺人婚礼都不约而同选在峇里岛举办，让中国的“禁奢”政策在此止步，说明了精品就是塑造梦幻、贩售梦想的行业。

林心如与霍建华大婚，新人选择的婚戒、服装、鞋履及婚礼现场布置都成为品牌创造话题的置入机会。（图／林心如工作室）

此外，精品业者也积极抢入电子商务市场，除了在天猫、京东等购物网站插旗成立电子零售旗舰店，正式向网络商城中的众多仿冒品宣战，更主动前进行动电子商务，瞄准中国市场智能手机普及率极高的消费大众。例如蔻驰（Coach）、卡地亚都先后与微信合作过，发送过电子折价券、与方便消费者查找门市的服务等，基本上来说，都还属于数位行销手法的一环。但今年Dior针对七夕情人节，在微信上正式开卖限量包款，在短短一天半内就全部售罄，虽然Dior这次透过微信卖包，某种程度上来说是炒热话题，进而鼓励消费者前往门市选购，但也不得不承认，能够鼓动消费者在手机上掏钱消费奢侈品，也真的只有精品才能办到。

特约编辑：Steve Weng 责任编辑：Ivana Yang 资料来源：Cartier、Chanel、Shutterstock、林心如工作室