时尚品牌因应数位电商时代的蓬勃之道

“时尚的未来不在批发，也不是零售，数字化行销才是日后时尚的关键。”时装设计师王大仁（Alexander Wang）日前接受访谈时如是说道，而这绝非是空穴来风的说词。从全球规模最大的时尚电商Yoox Net-a-Porter上半年整体收入上升13%、精品电商Moda Operandi年初交出去年销售额激增48%的成绩单来看，精品电商确实是不得不加入的潜力战场；同时专研时尚经营议题的媒体《Business of Fashion》也大胆预言，电子商务将会改写时尚的销售模式。不过问题来了，过往强调品牌价值与奢华体验的精品品牌，该如何在看不见也摸不着的电子商务领域旗开得胜？

强调品牌价值、双向沟通的自媒体营销 过去若想宣传品牌消息，大多仰赖如电视、看板、实体刊物等传统广告，不仅只能单方面的传递讯息，更难以得到来自消费者的任何反馈。但有赖于科技的蓬勃发展，现在的曝光方式来得更多元，重要的是，如何在虚拟世界中植入精品特有的尊贵奢华感、强调品牌可贵的发展故事，甚或是对时尚界造成的深远影响及革新等等，好让潜在消费者即使隔着屏幕，依然能感受得到精品无可取代的独一无二。

将这点执行得淋漓尽致的，非来自英国的精品电商Net-a-Porter莫属，他们在2014年推出了实体杂志《Porter Magazine》，企图化广告为内容、化内容为卖场。Net-a-Porter发现，即使线上媒体有如雨后春笋般不断冒出，但还是有不少女性享受手里拿着一本时尚杂志的氛围，为了让卖场更多元、更具吸引力，《Porter Magazine》因运而生。《Porter Magazine》不仅提供丰富的时尚内容，更省去读者在翻阅后还得费心搜寻单品的时间，只需要下载相对应的APP，就可以透过扫描杂志内页直接购买心仪商品、与客服联系，甚至能看见更多隐藏版的影片或资讯。Net-a-Porter打破了媒体与品牌之间的界线，成为可以表述自己理念与故事的商务企业，还能透过搜集APP使用者的各项动作数据，一手掌握用户的消费喜好。

消费者在《Porter Magazine》中看到的商品，都可以透过行动装置在指定的APP上直接购买。（图／Net-a-Porter）

  虚实整合，消除线上线下的界线 随着虚拟世代的兴起，许多在线上无法体会到的客户服务、实际体验，就成了日后电商最大的卖点之一。尤其在线上通路购买精品时，许多消费者会对商品真伪、触感品质等产生疑虑，同时还无法享受到专人悉心服务的特权，打消购买念头，或是因此不考虑在虚拟平台选购精品的大有人在，若想消弭这般疑虑，就得整合虚实管道的个别优势，消除线上与线下之间的界线。

举来自德国的精品品牌Hugo Boss为例，为了弥补近来受欧洲恐攻、难民移入等问题而减少的观光收入，他们决定加强线上商城业务，并以更体贴、便利且尊爵的服务，牢牢抓紧主顾客的心。例如在浏览购物网页时，多少都会兴起“不知道如何穿搭”、“不晓得哪种款式最适合自己”的疑惑，Hugo Boss提供了专业人员的预约服务，大至品牌专属造型师，小至柜点的服务人员，只要消费者有需求，这些对时尚、对Hugo Boss了若指掌的人，就会短暂地成为你的私人小帮手。

除此之外，消费者若想知道商品质料摸起来怎么样、穿起来会是什么感觉？希望可以到柜上走一趟，Hugo Boss还与Uber合作，出钱让顾客搭车至柜点体验、消费，最后，如果讨厌手上大包小包、想享受线上购物不需大包小包的优点，Uber还能协助运送大包小包的战利品回家。

  不可轻忽的行动与社群行销 过去上网普遍使用电脑，但现在几乎人手一台行动装置，趁隙入侵用户上网的零碎时间成为关键。法国数位广告公司Criteo亚太区执行总裁上野正博曾经强调，聪明运用行动装置、创造消费者的个人化体验，是未来电子商务在经营上的重点，并且建议所有行销方式最好都以“行动装置”为优先，并且得确保各种装置都能正常执行所有动作，如此一来才能营造出更好的体验基础。

而利用社群媒体增加与用户之间的互动、建立彼此之间的连结，并且搜集各项数据，藉以分析、了解消费者行为，以便改善未来规划与方针。也是其中不可忽略的一环。德国皮件品牌MCM董事长金圣珠也曾认为：“未来将会是‘TGIF’（指Twitter、Google、Instagram及Facebook）的时代。”这些社群媒体提供了渲染理念的绝佳管道，让品牌能在看似人人平等的网络世界中，除此之外，借由例如留言、分享、发表评论等的反馈，品牌端也能即刻了解消费者的想法为何。

Burberry与Google合作推出“Burberry Booth”，让消费者能拍摄15秒的个人专属版本影片，并在YouTube上分享和观看。（图／Burberry）

但无论未来精品电商的趋势为何，引用加拿大零售业咨询公司Retail Prophet的创办人Doug Stephens过去在文章中写道：“那些现在就准备好重新定义企业价值，并且跟上时势，敢于违抗传统成功模式的人，才会成为在数位时代中获胜的零售业者。”

资料来源：Accupass、BoF、Burberry、Diginomica、Hugo Boss、Luxe、nofashion、The Guardian、WWD、Yieldify