精品品牌如何抓紧千禧世代的心？

在这个快速转变的数位时代，焦点已经逐渐转向这群熟悉科技的千禧世代，这些1980年代初期到2000年代出生的消费者，开始掌控经济大权，拥有自己的消费力，逐渐成为市场上最有影响力的消费族群之一。

浅谈千禧世代的族群样貌 这群新世代消费者手头上有较多的现金，也更愿意花在商品及度假上，因为在这个高房价的时代，存钱买房对他们而言，简直有如天方夜谭。行销专家Pam Danziger所撰写的“2015年五大精品趋势”白皮书中指出，到了2035年，千禧世代将有潜力成为史上最大的消费世代，千禧世代的影响将在2020年就能感受到，因为最年长的千禧世代（暂时称他们为“千禧世代+”）开始进入他们的所得高峰期，将会拥有用于奢华体验的可支配收入，而未来也会有更多千禧世代成为千禧世代+。

千禧世代从小对移动电话及互联网就不陌生，他们习惯大量使用社群媒体即时分享资讯，没有品牌忠诚度，奢华对他们而言，不再只是昂贵的包包、鞋履和腕表，现在还包括了从农场到餐桌（Farm to Table）的原生态餐饮和尊荣享受的旅游，千禧世代喜欢体验事物，时尚品牌也模糊了精品和体验之间的界线，精品购物就是一种体验，数位平台每分钟每秒都能打造全新的互动体验。

因此对于新创品牌而言，可说是个好消息，但对于有历史传承的品牌来说，如何吸引这些新族群，就是个不小的挑战，品牌为了拉拢这群年轻世代的消费者，势必改变他们商品行销的方式，想要提供最佳的体验并获致成功，就必须了解不同性别消费者的需求差异，提出对策。

瞄准千禧世代 精品品牌各出奇招 美国行销公司PM Digital的首席执行官Chris Paradysz认为，目前业绩出现成长的品牌，往往是透过千禧世代常用的数位平台，如Snapchat、Instagram等，强化他们在线上的能见度，进而带动线下销售，“Gucci和Chanel这些品牌成功在销售数字上看到成长，因为他们在线上成功掳获了高端千禧世代的心，使得他们会在线下购买，这个族群相较于传统的电视广告或产品置入，他们对数位行销反而是更为敏感的，较年轻的族群总是数位优先，像是使用者评论及影音型态都是很受欢迎的。”

Gucci & Calvin Klein

以Gucci为例，品牌推出了两项数位计划“#GucciGram”和“#24HourAce”，邀请数十位艺术家们运用Gucci的经典印花和球鞋进行创作，并发表在Instagram和Snapchat这些千禧世代常用的社群平台上；擅长透过广告创造话题的美国时尚品牌Calvin Klein，请来在Instagram上拥有7,700万追踪者的小贾斯汀代言，并在该平台上创造了一个被引用达36万次的Hashtag标签“#mycalvins”，品牌为了提高粉丝们的参与度，推出了“Ｉ ＿＿＿ in #mycalvins”计划，所有人都能上传自己的照片到活动专属的数位平台，让每个消费者都是品牌代言人。

Louis Vuitton & J.W. Anderson

Louis Vuitton今年破例启用了日本电玩《太空战士13》（Final Fantasy XIII）的女主角雷光担任2016春夏广告代言人，品牌创意总监Nicolas Ghesquière去年12月底更率先在个人的Instagram上发布了这一系列广告；西班牙品牌Loewe创意总监Jonathan Anderson的个人品牌J.W. Anderson在今年1月的2016年秋冬男装秀就与同志交友平台Grindr合作，首度进行男装秀直播，这种种一切，无非是企图笼络年轻世代的心。

线上努力真能成功转换成线下销售？ 这些线上的努力反映在线下的销售数字上，可看到Calvin Klein截至今年7月31日的三个月营收，成长了12%，达到7.26亿美元；Gucci长期以来一直受业绩衰退所苦，Gucci创意总监Alessandro Michele自2015年1月上任后，便以他特有的繁复美学掀起不少话题，2016年他所设计的女装销售额成长了66%，同样在2015年1月新上任的首席执行官的Marco Bizzarri，上任后就开始重新组织管理，减少30%的产品数量，从商品包装到门市设计都全部改变，这些调整也都看到了回报。品牌今年第一季营收成长3%，来到8.94亿欧元，第二季还比第一季成长了7.4%，上半年整体营收较去年成长了3.9%，来到19.47亿欧元，今年全年营收也将首度超越40亿欧元。

而在数位领域深耕多年，可说是在所有精品品牌中，最勇于尝试的英国百年品牌Burberry，在2006年宣布要成为首间全面数字化精品品牌，2009年推出了专属的数位平台The Art of the Trench，开放使用者上传自己的风衣穿搭照片，同年11月，脸书粉丝人数已经突破百万人，在当时是粉丝人数最多的精品品牌。此后品牌也持续推出独特的数位内容，如Burberry Acoustic和Burberry Kisses等。

此后，Burberry也在数位领域开创了不少的第一。2011年9月，品牌在服装秀发表之前，就先使用Twitter和Instagram揭露2012春夏系列，并透过YouTube进行线上直播，2014年9月，他们也成为第一个透过Twitter新功能“立即买”（Buy Now）销售商品的精品品牌，品牌也陆续与Periscope、WeChat、Line、Snapchat、Apple Music、Apple TV合作，企图透过这些属性各异的新管道，接触到更多新族群。

曾任Burberry Brit Ryhthm香水广告代言人的英国名模Suki Waterhouse，在台参观将数位平台内容实体化的Art of the Trench风衣艺术展。（图／Burberry）

从2011年到2015年，Burberry营收从15.01亿英镑增加至25.23英镑，成长了68.1%，只不过，2015年以后，业绩开始衰退，品牌想方设法企图提振业绩，而Burberry也终于在今年7月中宣布，从LVMH集团延揽来具有20多年精品零售经验的Marco Gobbetti担任首席执行官一职，专注在品牌营运层面，也让目前身兼首席执行官与创意长的Christopher Bailey，能够专注于设计创意部分。

“2015年五大精品趋势”白皮书中也指出，今年时尚品牌在Instagram的贴文，比去年成长了四倍，设计师们极力提供Instagram影响者一些特别的礼遇，让他们看秀，穿戴最新设计系列，无不希望让这些千禧世代爱上自己的品牌。

在标榜创意的时尚精品产业中，这些不断追求创新的品牌，总能想到各种新鲜的合作结盟手法，挑起消费者的兴奋情绪，而且除了透过线上的社群平台，也会适时结合线下实体活动，在现在这个越来越重视体验的时代，消费者们就等著对一波波的惊喜接招吧！

资料来源：Burberry、Business Insider、Calvin Klein、Gucci、J.W. Anderson、Louis Vuitton、WWD