Calvin Klein成功宣传的不二心法 “唯一准则就是，不要将焦点放在商品身上。”

前阵子，Calvin Klein在Instagram上曝光了几组宣传照片，被认为具有过于强烈的“性暗示”，甚至有鼓励偷拍、偷窥的意味存在，姑且不论外界对这样宣传手法有何异议，但不能否认的是，Calvin Klein将“时尚贴身衣物”的概念散播到全世界，尽管一路上因为挑逗、性感的广告形象，来自各方的纷纷扰扰从未中断过，但Calvin Klein也成功传达了品牌强调“极简中不失优雅、舒适中可见性感”的中心理念。

1982年，Calvin Klein请来了当时赫赫有名的奥运撑竿跳选手Tomás Hintnaus拍摄形象广告，这位身材健壮的运动选手，闭上眼睛，裸露着他肌肉线条分明的身体，单单只穿一件标注著Calvin Klein的白色三角内裤，该品牌甚至输出为巨幅广告，曝光在纽约市中心的25处公车站牌。这张在当时充满性意味的海报，一夕之间成为炙手可热的艺术品，而Calvin Klein那讲究极简风格的服饰，对于消费者的趋之若鹜也顿时供不应求。

时序来到30年后的现在，他们在内裤上的“Calvin Klein”字样，变成贴身衣物的时尚标示，似乎有股无比强大的能量，吸引著消费者向周遭友人炫耀展示；在Instagram上甚至有个“#mycalvins”的标签，让全世界有超过30万名的年轻人，都争相上传自己穿着Calvin Klein衣物的照片，没有别的目的，只为了那是Calvin Klein。

许多年轻人在Instagram上分享穿着Calvin Klein的照片。（图/Calvin Klein）

为什么这般广告手法会有如此强烈的后劲？“做广告的唯一准则就是：不要将焦点放在商品身上。”品牌创办人Calvin Klein曾经如是说道，而他也透过了这唯一的准则，在一片花花绿绿的宣传手法中，创立了无可撼动的贴身衣物系列。当消费者为了模特儿几近裸露的身躯惊讶不已时，品牌所要传递的精神、设计师想强调的商品，都随着概念统一的形象，原封不动地进入到了每个人的脑海中，于是，那些称Calvin Klein广告在鼓励恋童癖、偷拍狂、性侵害的言论，无疑都只是为广告宣传锦上添花罢了。

例如今年，Calvin Klein邀请了当今最具有话题性的模特儿Kendall Jenner，以及美国流行歌手小贾斯汀Justin Bieber拍摄广告，不少潜在的消费者，因为代言人的自身名气看见了Calvin Klein，我们知道小贾斯汀生硬又有趣地模仿著雕像拍照，也对Kendall Jenner手里那颗鲜嫩多汁的葡萄柚有印象，但却不会记得他们身上究竟穿了哪款Calvin Klein的衣物，而这就是Calvin Klein成功行销的原因之一，他们永远不会抢去模特儿本身的风采。

若以德国著名工业设计师Dieter Rams说过的：“好的设计，是尽可能地去减少设计”作为准则，那Calvin Klein无论在贴身衣物的外型或行销，都在在地贴合了上述的设计理念，举1992年由马克华伯格Mark Wahlberg与凯特摩丝Kate Moss拍的内衣广告为例，他们是如此纯粹而直接地诠释了身上那件高腰内裤，这几乎是其他品牌从没想过的呈现手法，这样的“Calvin Klein风格”不仅经典、永恒，同时更难以被超越。

Calvin Klein所讲究的“性感”，和一般讲述女体、缀满蕾丝、缎带、裸纱的那种性感不同，他们以最原始、简单的、上头写着品牌名称的弹性腰带，塑造了他们代表着美国的“健康性感”形象，就像安迪沃荷那幅重复著康宝汤罐头的作品一样，直接而隽永，一眼望去是平凡，心里却回味再三。到了性别界线愈趋模糊的现代，Calvin Klein那股中性而无所强调的性感，反而显得更加前卫、新鲜。

资料来源：Calvin Klein、Dazed、i-D