昂贵限量才够格称奢侈品？Calvin Klein重新翻转奢侈定义

73岁的美国服装设计师Calvin Klein，经历三十年的时尚洗礼，其同名品牌不仅风靡全球数十年，品牌广告的操作手法更屡屡创造话题。在孟买举行的精品座谈会（Mint Luxury Conference)上，Calvin Klein分享他对奢侈品市场的看法时直言，奢侈品重点不在价格，而是体现拥有者的生活价值。此番言论，无疑打破大众对奢侈品的传统定义。

快时尚也能称奢侈品？价格昂贵不再是奢侈品唯一标准

什么样的时尚单品能被冠上奢侈符码？Calvin Klein举出Hermès凯莉包会被视为奢侈品的例子，除了价格不菲，更是因为凯莉包以好莱坞女星Grace Kelly为名，她与摩纳哥王子的婚姻，让商品形象塑造为尊贵身份的象征。

但Calvin Klein话锋一转接着说：“我们正经历奢侈品高贵不贵的时代”。他认为奢侈的概念正在改变，从商品拥有变成一种个人选择的生活型态。Calvin Klein举例，当你认知喀什米尔毛料是一种奢华，不论它是Uniqlo制造，或是要价不斐的Hermès，两个品牌的喀什米尔毛衣一定不同，但都因为使用喀什米尔，所以都是一种奢侈。

Calvin Klein接着说，过去我们只能到米兰买到Prada，去巴黎选购Hermès，到法国的圣特罗佩（Saint　Tropez）挑选当地才有的特殊商品。但如今，我们可以在各个城市中买到相同的商品，即使单价再高，对Calvin Klein来说，都不能被称为奢侈品。

奢侈从商品拥有 转化为个人价值彰显

Calvin Klein对“奢侈”重新定义，他认为奢华应该是具备独特、在地风情且不可取代性的。Calvin Klein说，前几年他到印度时，曾看到一位身着印度传统服饰“纱丽”（Saris）的印度女子，他深深被对方服饰上的紫红、粉色吸引，幻想挥洒这些色彩在他的设计上。但他深知纱丽无法在纽约创造流行，不过在印度却能视为奢华，“每个人可拥有相同的东西时，奢侈就不再被拥有。”Calvin Klein如是说。

Calvin Klein接着进一步翻转奢侈的概念，他认为奢侈更可以是一个人的精神投射及价值彰显。例如对宝莱坞女星Kangana Ranaut来说，奢侈是展示个人态度，BMW 7 Series是她目前最奢侈的拥有；设计师Manish Malhotra认为奢侈品应该是个人喜好并带有情感连结，就如自己的房子。

而在Uber私驾车盛行时代，Godrej India Culture Lab总监Parmesh Shahani就不认为真的需要一台自己的轿车，身处讯息万变世代，对他来说时间才是最珍贵的奢侈品。“世界如此快，拥有时间探索自己，投身钻研专业知识，即是最棒的奢侈品”Shahani说。 独到的广告行销眼光 品牌光环与时俱进

Calvin Klein这个名字与品牌，如今在时尚产业已经众所皆知，Calvin Klein本人对此也感到相当自豪，但也坦言，自己从未想过能在社群媒体尚未出现的年代，创立了一个全球品牌。Calvin Klein在1968年创立了品牌，之后陆续发展出牛仔、内衣、香水、居家用品及眼镜等系列，并在2003年2月将公司出售给美国服装集团Phillips-Van Heusen。

布鲁克雪德丝在1980年代为Calvin Klein拍摄了一系列牛仔裤广告。（图／The Richard Avedon Foundation）

马克华伯格与凯特摩丝在1991年拍摄引起争议的Calvin Klein内衣广告。（图／Popsugar，Herb Ritts摄）

Calvin Klein品牌最为人熟知就是透过广告创造话题，为了与时俱进与新世代消费者沟通，社群媒体更是品牌不可轻忽的一环。过去广告代言靠的是名人加持，从1980年代美国演员兼模特儿布鲁克雪德丝(Brooke Shields)成就了Calvin Klein牛仔裤系列，再到90年代初，马克华伯格(Mark Wahlberg)与凯特摩丝(Kate Moss)所拍摄的内衣广告，两人上空只穿了条内裤，在当时社会掀起一股争论。

到了21世纪，Calvin Klein不再守旧于过去的广告策略，反而顺利搭上新世代的社群顺风车。近年找来美国流行歌手小贾斯汀(Justin Bieber)代言，就是看中他的社群魅力，同时Calvin Klein在Instagram创造一个被引用达36万次的HashTag“#mycalvins”，这波行销活动被誉为近年最成功的广告策略。

另一方面，Calvin Klein洞悉新世代消费者习性，除了名人加持，更建立一个所有人都能上传自己照片的社群平台“I ______ in my #calvins”，每个消费者都是代言人，一般大众无形中都在参与品牌行销，成功建立UGC(User Generated Content，用户生成内容)行销典范。

Calvin Klein表示，“我们创造了一项产品，我自问，我该如何与广告公司沟通，我该如何解释我所创作的设计以及我所相信的一切，而我们又要试着与人们沟通些什么呢？因此我们包办了这一切创意，我们挑选模特儿、地点，我负责媒体采购，决定什么该出现在平面、电视...的确，影像与广告占有一席之地，但这一切都从你的产品开始，它必须带来价值，必须要有人们想要或认为他们想要的部分。”

“接着你透过获取他们的注意力与他们沟通，这些可以透过杂志、透过广告达成。现在有了社群媒体后，情况有点不同了，你可以获得亿万人的注意力，但我认为他们的注意力只有不到一秒，那不是你销售产品的方式。”

回顾当初创立品牌的一切种种，Calvin Klein坦言父母的智慧与支持，更让他确信“你可以做任何你想做的事，只需想好自己要做什么，并追随这股热忱”。他接着说：“要成为一个家喻户晓的全球名牌，具备洞察眼光是非常关键，你必须有独特且与众不同的声音。若具备理想和面对逆境的强韧，并不厌其烦地重复诉说这个理想，那你就能创造一个人们认同的意象。”

资料来源：CNN、livemint