今日时尚精品业的三大挑战 会是明日的黯然退场抑或完美蜕变？

文/Yogi

今日精品业的三大挑战

现今消费者与环境的快速变迁，是精品业最大的挑战。根据2015年十月的商周报导的专题“打败不景气：跟精品业学，越贵越好卖”，现今的精品业遇到最大的挑战有三点。

一、网络崛起，精品被迫修正单向式沟通。以往邀请VIP客户体验至尊隐密的发表会，幕后准备表演的模特儿花絮片段，如今也被迫在网络的官网或社群媒体上即时公开；精品为了造势宣传，开始邀请年轻的部落客进入采访报导，即时刊登在网络部落上的影音档案到处传阅，当发表会的新闻不是在一流传统大媒体被报导，VIP客户的尊严何在？当VIP感觉到自己不是VIP独一无二时，还能继续成为忠诚的粉丝吗？

二、新富族的崛起。这个令精品业者又爱又恨的一群，为了世界崛起的新富一族，精品品牌无非绞尽脑汁，在行销手法上频频创新，但是在创新的同时，又要顾虑到原来VIP客户的心情。新一代的年轻客人和持续增长的年长客人的喜好不同，也另他们左右为难。

举例来说，这几年在发表会上屡屡创新的CHANEL，从2009年邀请到建筑界诺贝尔的普利策克奖唯一女性建筑师得主Zaha Hadid，设计了一个流动的博物馆走秀，到2014年的超市走秀，越来越多的新生艺人、名人、部落客等到场纷纷跟人称“老佛爷”的Karl Lagerfeld大师合照，每场活动都充斥着年轻华丽和老佛爷的光芒，在媒体锋头上取得大大的版面胜利，然而据传闻，这些创新的大举动却引起老主顾们的不满，以前支持CHANEL的世代家传客户，认为这样创新的精品失去了她原来的品牌精髓，向新富族群靠拢意味浓厚。不只CHANEL，其他品牌面临一样的问题，主要位于欧洲的世代家族VIP主顾客对于一而再，再而三的与不同新世代设计师做一些快速，取巧的设计与行销手法不满，甚至有可能动摇他们继续光顾该品牌的意愿。

也许新地区的新富族可能很难理解，让我形容一下他们的生活形态，我以前在意大利念书的一位女同学，是以前意大利名门贵族的后代，家里在市郊是有城堡的后裔，她总是全身上下都是一线精品，我还曾经下课陪她开车去米兰市中心精品聚集的那条街上的Hermes店里，取回她请店员清理的包包，清一次要三千台币她也不眨眼，似乎店员也与她非常熟，聊了好久的天。有一次她穿了一间质感非常好的毛衣，她很得意告诉我：“这是我祖母留给我妈妈，我妈妈又留给我的CHANEL毛衣，到现在还是颜色很鲜丽，版型也不退流行，很耐看，到现在洗了好几次一个毛球也没有。我想未来如果我有女儿，我会继续留给她。”欧洲的传统工艺精品是由这样的客人支持传承至今，才有今日的地位的，跟亚洲新富的消费型态与文化是完全不一样的，他们之所以消费，是因为家族一向的消费习惯，以及认同传统精品在品质制造、量身服务和永恒经典的设计。简单的说，这可能跟我们爸妈中秋节总是买那家饼字号的心情是一样的，于是我们后代也就如此继续跟随下去。

我一想到这几年精品品牌规划的新设计和行销手法，就可以想像我的这位老同学会有什么反应，我想她可能现在会质疑要不要继续买这样的品牌，更何况以后还是否要买给她的女儿。

我在欧洲做一线精品品牌前行销主管的朋友告诉我：“找新的名人或艺人来代言这套，在新富族群中非常有效，但是欧洲原生地的VIP老客人就非常的反感。你会发现，欧洲本地的老客人，比较喜欢强调工艺世家，历年经典创作展览之类的行销活动，跟在亚洲是很不一样的。”

2008年起Louis Vuitton曾经执行过一个行销计划“生命之旅”Where life will take you，到世界各地去旅游，推展他们的旅游皮箱和周边系列产品，每一个地区都找了一个名人来代言，比如前007史恩康纳莱，网球名将阿格西，滚石乐团主唱Keith Richards，女星安洁莉娜裘莉等等，为他们去过的地方和饭店重金拍摄平面广告，结合网站和其他的复合行销手法，创造了当时不少话题，然而后来找到了前苏联共产党央书记委员戈尔巴乔夫时，随后这个旅程就嘎然而止了。如果你连这样国际籍超重量的人物都请到的时候，后面的戏要怎么演？出什么菜都不对。就像是北京你都上过紫禁城展览宣传了，请问你下一步还要去哪里？

于是若干年后他们换场戏演，Louis Vuitton把“旅程”这件事延伸成出系列的旅游书，然后全球旗舰店的设计后来还加入了书店，摆放世界一级的经典时尚和艺术大书，当然同时不忘放自己的旅游书系列，也算是完整呈现品牌的美学生活概念。但好像看起来所有的手法都是在尝试接近这群新富族，因为你不知道什么会有效，但是至少名人效益在新富族群吃得开，会有向往的效应，所以精品业者就会试着做看看。这就是为什么最近几年你会看到大陆两位“冰冰小姐”分别陆续都为国际精品Louis Vuitton效力，成为品牌亚洲代言人，用膝盖想都知道，无非是想讨好中国客人，做中国人的生意。

当然这招也不是只有Louis Vuitton想的到，Cartier近年推出了多款中国风浓郁的珠宝设计系列，2009年甚至推出一支制作费惊人到不行的长篇广告“奇幻旅程”(L’Odyssée de Cartier)，里面场景画面横跨俄罗斯的冰天雪地，印度的泰姬玛哈陵，还有3D画出来的中国金龙等等，明眼人一看就知道完全是为了新富市场订做而成，虽然该品牌声称这是根据Cartier在二十世纪初真实的品牌历史，至世界各地的精彩旅程。讨好新富族的手段，不断的再更新，花的精力与经费也是不断的创新高。

LV where will life take you

LV city travel guide

卡地亚奇幻旅程 L’Odyssée de Cartier

但在欧洲似乎就比较不会以名人的方式操作品牌，这几年Hermes在欧洲持续有大型展览，2009年于世界设计师心之所往的米兰设计周中，在米兰著名国家级的三年设计博物馆举办Prix Emile Hermes展览，与世界新一代设计师结合作，以皮革为主题，创造出Hermes新的不平凡皮件工艺作品，创造出一系列的新皮革工艺生活物件，创造力与质感都相当出色。2012年在伦敦展出Leather Forever“永恒皮革”展，到2015年同样在伦敦的Hermes Wanderland展，展出超过4000项Hermes的卓越产品，不断强调Hermes的起家实力，皮革工艺的精湛技术，继续强化教育年轻客人，重新背诵品牌故事。

Hermes Leather Forever

当然也有整个世界巡回一周，TONE调是VIP老客人和新富族都能够接受的世代经典展出，比如2012年CHANEL的The Little Black Jacket“小黑外套”展，所有艺人与名人的摄影皆由老佛爷Karl Lagerfeld亲自出马，当年巡回到台北的时候，还挑选了松烟旧馆的个性场地，可以想见目标族群是吸引新一代文青族群，当时还造成不小的轰动，必须排队才能入场。同年在台北的故宫Cartier也举办了“皇家珠宝展”，在台北还请到了一代巨星林青霞出席剪彩，从邀请的贵宾大概也能判断其目标族群的年龄层，增添不少闪耀光彩。这样难得的平衡，是取决于精品业者的行销智慧。

CHANEL: The Little Black Jacket

然而还是会看到精品不断在行销上做新的尝试，试图突破现在的重围，比如向来表的生意不太如意的Hermes与Apple合作，推出了Hermes Apple Watch，我推测Hermes的心里应该是这么想的：“反正我也没什么新把戏了，试试看新的作法，也许搞不好会吸引到一些新富族。”

第三个精品的大挑战，当电商开始“侵入”精品市场。电商是精品业心中最大的挣扎，明知道是世界潮流，但是却又深怕电商就让品牌故事无法完整呈现，消费者无法体验奢华感受，削弱精品高级形象的力道。近年部分精品开始经营电商，大幅成长的网购数字，让同时也花大钱在高级地段打造奢华体验的旗舰店，这件事让精品业者两难，到底该继续投资在实体店面？还是转战电商？

其实根据这点，精品界的电商资优生Tiffany & Co. 早在十年前就开始经营电商，也许是来自美国的品牌，与欧洲的精品相较，更能接受新科技的洗礼，抛开传统与自尊，大步向前迈进，其策略旨意在于该品牌经营多年，已经有非常多的常销款和相较平价的热门品项，以网购的方式可以让年轻的消费族群轻易以熟悉的方式进入购买；但从精品业者的角度说，实体店面会避掉了一部分重复量大的服务工作量，同时，说穿了，网购也可以让精品店面避掉也许VIP客户觉得不够体面，会影响他们购物心情的客人。

保时捷开始在线上给予客人选配的服务，他们表示以往一位客人决定是否购买一台车，平均会来店里五六次，拜网络之赐，他们现在可以在家里先上网查询一些资料，现在大概只会造访个两三次就可以下决定，正面思考，当然有些服务是电脑永远无法取代的，但的确也更方便了现在见多识广的客人，可以使用网络搜寻查询比较，当然从精品业者角度来说，也减少了他们的部分人力工作量的负担。

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