新创品牌该用自己的名字命名吗？业界专家劝说“最好想清楚”

从上个世纪开始，创立一个服饰品牌要用自己的名字，就如同许多工匠会在作品上署名一样，是为了对自己的作品负责，但时至今日，时尚市场中多如牛毛的服装品牌，每年仍然持续增生，在这么饱和的市场当中，再加上快速时尚的夹击，新创服饰品牌是否还有用创始人本名的必要？对此，业界专家郑重地表示：“最好想清楚。有时候用本名命名品牌不一定是好事。”

无论是自愿还是被迫，有鉴于近年实在太多设计师选择离开自己的品牌，也因此一个问题旋之而来：当一个设计师离开自己一手创立的同名品牌，拱手让别人经营自己的名字，当自己反而无法掌控自己的名字时，那么当初以此命名品牌究竟是不是明智之举呢？

2015年年中才刚宣布要卸下同名品牌创意总监一职的Donna Karan就曾打趣地分享自己的经验：“我常常不小心打开公司其他员工的信，因为上面都会写Donna Karan，我就会以为那是要给我的，但同事都会说：‘Donna，那是我的！’所以我经常会觉得自己的名字更属于其他人，而非我自己。”

对于创始人及同名品牌之间的幽微关系，首创全球唯一时尚法律学程的福坦莫大学法学院教授Susan Scafidi表示有意自创品牌的人，为品牌命名时千万要三思：“时尚产业中以自己名字作为品牌名称的牌子俯拾即是，但假如有一天自己和投资者分道扬镳，通常都只能眼睁睁地看着自己名字的使用权拱手让人。品牌名称是一个品牌最重要的资产。”

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1970年代当红的传奇设计师Halston的故事最能应证这个论述，1973年Halston这个品牌被Norton Simon实业买下时，同时也出让了名字的使用权，尽管设计师本人有因此交易而受惠，但关于他的同名系列和品牌经营的策略，他完全没有任何决定权，而10年之后，他就被自己一手创立的公司开除了。

“当你决定将自己的名字变成一个商标的时候，名字就将成为一个公司的代称，不再属于你了。这对于个人而言可能会是一件难受的事。因为你必须舍弃你的名字。”Scafidi表示。

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2012年因故离开自己一手创立的公司的男装设计师Simon Spurr曾经在接受《Esquire》访问时，提到失去自己名字主宰权的痛苦，“那很像是我生下了一个漂亮的孩子之后，然后被迫和它分离。”这位设计师过去是时尚界的一颗明日之星，备受美国时尚设计师协会CFDA肯定，离开自己创办的品牌后，现在则为Kent & Curwen设计男性服饰。

虽然说用自己的名字命名可能会遭遇到这些问题，但也有不少人在事后又将自己的名字使用权买回来；或是像Jil Sander这样，三进三出自己的品牌。更有像Michael Kors、Tory Burch、Alexander Wang这样，将自己的名字经营得有声有色的例子。

品牌与自己同名与否的结果并没有那么绝对，事实上同名品牌仍然有其优势，只是前提是有强烈的性格特质和美感，“假如你没有一个用来呼应这个品牌之所以要以你名字命名的动人故事，那我会很怀疑你的品牌策略。毕竟，用你的名字命名，对你而言到底是一种伤害，还是一种帮助？这真的很难回答。”时尚品牌顾问Steven Dennis说。“只是，推出一个品牌必须耗费极大的成本，而现在的时尚市场又如此饱和，所以最好还是思考一下潜在的投资者会怎么想比较保险。”

面对投资者，以自己名字命名品牌的设计师并非完全没有抵抗的能力。Scafidi就以Donna Karan举例，1996年Donna Karan的公司上市时，她就透过设立一间名为Gabrielle Studio的独立公司来保护自己的商标，每年Donna Karan International都得付费给这间公司取得商标的使用权。“这种做法真的很聪明，潜在的投资者可能会答应这种做法，也有可能不会。”Scafidi表示：“现在很多投资者不太了解市场，却在进行时尚产业的投资；但也有越来越多对时尚很敏锐的投资者意识到品牌名称和商标对于一个品牌的重要性，所以相同的价钱，他们可能不会考虑那些无法掌握商标使用权的品牌。”

（首图为艺术家Adolphe Mouron Cassandre于1961年为Yves Saint Laurent设计的LOGO）

资料来源：Fashionista、anothermag