从社会企业转型时尚品牌 犛牛绒服饰品牌Shokay给服装产业的启发

除了带给人们美好生活的想像以外，时尚产业对这个世界的贡献为何？过去的时尚大师借由服装设计，解放人们的思维，但在高度全球化的时代中，时尚在各种商业活动之外，是否还能扮演颠覆既有僵化价值的角色？

网络上关于犛牛绒品牌Shokay和其创办人乔琬珊的故事已经太多太多，无论从哪一个角度看，Shokay都是市场上的模范生，不仅有着不畏艰难的创业精神，还有落实回馈社会的善心，Shokay更在有意无意之间，也替少数民族的文化保存，贡献了一些心力。不若其他时尚品牌，都是等到自己站稳脚步才开始进行社会公益，Shokay反其道而行的发展能给服装产业什么样的启发？浮华印象深植人心的时尚产业，或始终无法转型成功的纺织产业，是否能借由他们的故事找到新的出路？BeautiMode本次专访了Shokay的创办人乔琬珊，邀请她来分享在品牌将届10年之际的新计划。

初见Carol，她清晰分明的口条，完全展露了她良好的出身。哈佛毕业的她，在9年前与伙伴苏芷君一同创立Shokay，一开始只是单纯想要改变藏民的生活，但却不经意衍伸出许多意料之外的发展。也或者，Shokay的诞生，本身就是一个意外。

虽说Carol自小受家中长辈的影响，早怀有创业之梦，然而她从未预料这个重责大任，会来得这么快，也没有想过自己会一脚踏入这个全然不熟悉的纺织产业。在哈佛大学肯尼迪管理学院攻读公共管理与国际发展计划硕士的她，当时就一直在思考，社会企业是否有适合的模式能在亚洲，特别是在大中华地区发展，而这个疑问，也间接开启了Shokay的命运。

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作为全球第一个以犛牛绒为主的时尚品牌，Shokay并不是一步就找到自己的定位，由于是希望能以社会企业的方式回馈社会，因此在找到犛牛以前，Carol的脑海中还曾经浮现过许许多多的想法。为了找到能让社会企业在亚洲深根的方法，Carol在毕业以前就去了许多贫富差距相当大的地方，她发现像是云南昆明这些地方，都拥有很丰富且珍贵的天然资源，但却因为没有与市场接轨，导致资源价值远远被低估，甚至落得被贱卖的命运。于是她越探访越深入，甚至也想了许多点子来帮助这些地区的居民提高收入，不过最后真正被实践的，还是Shokay这个品牌。

Shokay至今是哈佛社会企业最成功的教案之一，然而这样的成绩得来不易，想改变世界，并非只是大呼口号就能达到目的，在此之前得接受各式各样的质疑和挑战，Carol坦承，即使品牌已经创立将近10年，仍然有人对于她所做的事情充满疑问：“说服别人经常是我的工作之一，因为厂商会质疑材质的可塑性、商场会质疑商品的竞争力，而消费者则对社会企业的概念感到困惑，所以我们只能不断地阐述说明。”

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2006年Carol与伙伴利用创业比赛赢得冠军的奖金，以藏语的“犛牛”为名，创立品牌Shokay，从一开始辅导藏民将犛牛奶制成奶酪，到后来她们将重心转到犛牛绒上，透过建立公开透明的买卖制度，渐渐提高犛牛绒的品质，不仅改善了当地藏民的生活，更建立起了完整的犛牛绒产业，让这个大大被低估的材质，开始在市场上为人熟知。Carol即便将心力投入推广犛牛绒上，也没有放弃持续辅导藏民产制犛牛奶酪，采访当天，她说自己才刚从当地的奶厂回来，现在产制犛牛奶的藏民，事业在她和其他组织的协助之下，已经渐渐步上轨道：“犛牛奶的产量少，一年只有2个月，为了支持犛牛奶这个项目，当地的藏族家庭现在开了餐厅、做生态旅游，他们会这么做都是为了带动村内的经济，现在这部分的任务已经告一段落。”

之所以选择犛牛绒作为Shokay的重点项目，除了Carol认为这个材质相当具有特殊性之外，同时也是因为藏民家家户户都畜有犛牛，且中国80%的犛牛都在西部，藏民虽然早就将犛牛视为重要资产，但其真正的价值和潜力却完全没有被显露出来，因此她们决定从此着手，也开启了创业生涯。

但尽管当地早有犛牛绒买卖的传统，制度和产业链却不健全，Carol说在她们介入之前，藏民和买家之间的交易完全不公开透明，导致犛牛绒品质和价格无法提升的状况：“以前他们的收购方式是买卖双方握手，然后在袖子里打暗号，在场的人虽然都看得到交易全程，可是没有人知道价格，买方不知道自己买的牛绒品质如何，因为都是袋装秤重的方式贩售，卖方也不清楚自己其实可以卖好价钱，所以只能偷工减料，整个环境就更加恶性循环。”

于是Shokay将犛牛绒区分等级制成标本，并在收购现场，要求卖方将犛牛绒摊开供买方检视，并按照标本等级订定价格，甚至跟牧民说，若能分梳得更细、石头和土等杂质再少一点的话，她们愿意再给更高的收购价钱，每年还会评选3至5间的最佳农户，赠与除了收购价以外的奖状和奖金，借此方式导正收购制度，确保牧民收入提高，也使得日后加工纺织程序也会更加顺利：“其实纺织厂说犛牛绒不好处理，那是因为使用的是品质不好的犛牛绒，如果一开始控管得当，纺织制程的困难度就会大大减低。”Carol表示。Shokay透过这样的制度改革，在第一年向牧民收购了10吨犛牛绒，而后随着牧民提供的品质渐渐提高，收购量也逐渐提升，预计今年收购量会翻3倍。

犛牛绒一直是外界很陌生的材质，因此其价值长期以来远远被低估。（图／Shokay）

然而尽管费了很大的心力改善产业链，让藏民的年收入从2,000元人民币提升30％，协助加工的50位上海崇明岛织娘每个月也多了1,000元人民币的额外收入，甚至后来还将零售所得的1％回馈给藏民，并且在当地进行妇女培训，也会邀请藏医前往当地进行义诊，但仍然遭逢外界认为她们“不够公益”的质疑。

Carol认为会有这个问题的产生，也就更证明了亚洲普遍对于社会企业缺乏认识的现象，因为给多少钱并不是重点，重点是若有一天她们因故无法再介入，这个产业是否能维持运作。

所以对他们而言，健全的产业链才是Shokay着重的要素，其余的都是额外的附加计划，Carol说：“我认为大家不需要一直聚焦在社会企业的定义，重点不是企业的性质，而是是否具备社会创新的条件。我们最大的影响力不在于后端，而是前端改变了整个产业链。”

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不过创业面对广大又瞬息万变的市场，质疑本就不可能有停止的一天，深知这一点的Carol，仍然努力地证明自己当时的理想是可行的。原先只是单纯想找寻犛牛绒实际用途的她，坦言最初并没有想将Shokay打造成品牌，因此并没有针对品牌定位下太大功夫：“因为我们当时根本不知道犛牛绒可以做什么东西，我们从材质出发，跟其他品牌的成长过程完全相反。”几经摸索之后，Shokay花了6、7年的时间才让纱线品质稳定，更是到了近2年，让犛牛绒的染色技术品质维持在一定的水平之上。

期间Carol面临了许多困境，让她深刻体会到实务与纸上谈兵的差异，她笑说，有时候觉得自己商学院好像是念假的，因为即使一开始有很清楚的规划、做很多报告，但事实上每天都存在各式各样的变化：“做对了决定当然很好，可是做错决定就要扛下责任。销售目标当然可以订得很高，可是是否真的能进到想要的通路？商品是否真的已经准备好？有太多东西需要调整修正了。”从Shokay发展的轨迹，也不难观察到，Carol真的时时刻刻都在观察各种细微的变化，并找寻当下最适合的解决办法。

因此在她们克服了犛牛绒纺织制程上的重重困难之后，先以纱线产品出发，并锁定手工编织DIY的代理商为初期的客户，但后来她们发现，客户必须要先有样本，才会比较能够想像纱线的用法，这也开启了Shokay后来的转型之路。在观察到客户的需求之后，Shokay开始网罗设计师，利用犛牛绒纱线设计经典的配饰商品，4年之后，考虑到旗下商品没有系列的一致感，又促使Carol重新思考Shokay的品牌定位。

Carol也考虑到一开始将Shokay定位在“社会企业”时，面对的客群单笔消费金额并不高，长期下来对于企业的永续经营帮助不大；她也坚信犛牛绒的品质，可以做出高品质的商品，因此她将品牌定位转为“顶级纤维”（Luxury Fiber），并改变了原本在卡地亚灵思涌动女性创业家奖时被评为像“牛排”的企业识别（LOGO），也希望改变大家对社会企业既有的“慈善”和“捐赠”印象。于是她每年都会广邀2~3位独立设计师运用犛牛绒设计，并积极与台湾机能性纺织厂合作，开发出混纺竹纤维、机能性纤维的新型犛牛绒布料，让原本非常具有局限性的材质，拥有更多元丰富的发展性，同时她也从2013年开始结合文创，在藏区推动“驻村艺术家”的活动，澳洲艺术家Caitlin Reilly和台湾摄影师庄正原都曾经参与这个计划。

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这个计划不仅是为了让企业变得更立体、更有厚度，也让Carol发现，藏民对于自己的文化越来越有认同感：“中国发展快速，相对落后区域的居民会困惑自己在这个时代下的角色和位置。崇明岛很多老屋子就被打掉，盖成更现代的水泥大楼，可能我们会觉得古老的文化被破坏了，但他们就觉得这是他们想要的便利生活。”透过每年的“驻村艺术家”活动，渐渐地让这些区域的居民对自己的文化改观，重新认同自己的文化，进而感到骄傲，而这样的发展，也是Carol一开始始料未及的。

依照目前Carol的规划，之后Shokay将会分成两个系列，一个为专注研发纤维的“Shokay Textile”，会朝向与机能性纺织品的路线前进；另一个则为“Shokay Collection”，持续推出简单经典实用，充满Life Style的服饰品项，未来更考虑开拓新的平台“Shokay Studio”，预计会引进理念相同的品牌，期望这些注重材质、工艺、社会影响力的品牌资源能够彼此整合，创造出更多不同火花。

Shokay的转型计划虽然还没完全执行完毕，但对于许多从材质出发，近年来想转型为品牌的企业来说，她们或许会是蛮好的榜样，因为她们不仅继续深根原本的专长，还向外延伸为企业开拓更多的可能性，同时也维持了原有她们创业的初衷。从一个扁平概念的企业要蜕变成具有厚度的品牌，并不是决定品牌名称、设计企业识别、推出新产品就结束了，而是要注意如何让每一个决定都不脱离同一个核心价值，并让核心精神每一年都有全新的演绎方式。Shokay从单纯的念头，到后来让当地藏民重新珍视自己的文化价值，更翻转社会企业向来给人克难的印象，或许这正是因为创业的出发点与众不同，才让她们得以走出不一样品牌道路。

采访摄影：BeautiMode