Prada的护城河

Prada正改变着奢侈品牌的传统定义与边界。

与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同，Prada已经潜入艺术的核心战场，成为一名驾轻就熟的玩家。日前，Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada Mode私人俱乐部。

在3月27日至28日上午10点至凌晨2点期间，Prada Mode私人俱乐部会员体验了包括“Prada邀约（Prada Invites）”活动、摄影师Jamie Diamond的艺术装置《玩偶屋》(《Dolls’ House》)展等多个活动。俱乐部设有宴会区、兼做画廊的休息室和私人沙龙，给参观者带来独特的体验。

这是继2018年12月在迈阿密巴塞尔艺术博览会期间举办的首站Prada Mode私人俱乐部后，Prada第二次举办该活动。品牌官方宣称，这一流动俱乐部能够帮助品牌在全球范围内拓展国际文化。2018年该活动也融合艺术、音乐、宴会、论坛与深夜派对，呈现了艺术家Theaster Gates、国家青年艺术家基金会和《Document Journal》组织的活动，以及现场音乐表演。

与首站不同的是，此次Prada Mode私人俱乐部在香港增加了“Prada邀约（Prada Invites）”专案的体验。这个专案是Prada与具有全球影响力的创意大师的合作专案，后者被邀请以Prada经典尼龙面料为材设计独特单品。

在Prada 2019年春夏系列中，三位世界顶级女性建筑师Cini Boeri、Elizabeth Diller及妹岛和世应邀为其他女性或她们自己设计服饰或配饰单品。此前，这一专案还邀请了Ronan Bouroullec和Erwan Bouroullec、Konstantin Grcic、Herzog & de Meuron以及Rem Koolhaas为男士设计尼龙单品，作品首次出现在Prada 2018秋冬系列男装秀上。据悉，Prada还计划于4月中旬为“Prada邀约”在米兰、北京、西安等地举办一系列活动。

Prada在艺术领域的布局几乎趋于常态化，各类艺术相关活动也马不停蹄。3月初，在Prada基金会的支持下，Prada在上海百年宅邸Prada荣宅举办由艺术家Goshka Macuga策划的展览《我曾为何物？》（《What Was I？》），展期为2019年3月23日至6月2日。

展览展出Goshka Macuga的私人艺术收藏和物品，包括25件从Prada藏品中精选的艺术作品，1958年至1993年间数件意大利艺术杰作，以及Goshka Macuga近期的五件“离散模型”系列拼贴作品。

Goshka Macuga创建了一个在因技术过度发展而导致人类崩溃的“后人类世”时代。由她设计、A Lab在日本制作的机器人背诵著从众多重要演讲中摘录的独白，声称自己是人类演讲的存储库。该机器人也曾于2016年在Prada基金会米兰展馆的展览中展出。艺术家试图透过机器人口中“我曾为何物？”的发问，抛出观点，即人类视角已经不再重要，机器人成为Prada荣宅的唯一居住者，也是住宅中的独立存在。

值得关注的是，与此前《罗马 1950-1965》艺术展，以及刘野个展《寓言叙事》不同，Goshka Macuga的《我曾为何物？》（《What Was I？》）展览的后现代主题与Prada荣宅的历史风格形成鲜明的反差和张力。

如果说《罗马 1950-1965》艺术展对历史特定时期的聚焦和刘野个展《寓言叙事》的中国本土属性都与作为中国重要历史建筑的荣宅有着或多或少的关联，那么此次《我曾为何物？》（《What Was I？》）则突破了这一边界，令荣宅成为像Prada基金会米兰馆一样，成为一个真正的艺术展示场馆，能够容纳更广阔的内容题材，这在奢侈品产业并不多见。

从这个意义上讲，Prada正在成为一个“机构”，而不只是“品牌”，这自然是一条由Miuccia Prada夫妇探索的、前人从未走过的独特道路。

上世纪20年代，时装设计师Elsa Schiaparelli借助与超现实主义画家达利的合作，令服饰在功能性之外具备了精神性，Christian Dior因在美术馆工作的经历而与毕加索等人交好，此后时装一直从艺术中挪用灵感，借此提升了其在社会评价体系中的地位，实现了从提供服务的“裁缝”到备受尊重的高级时装的跃迁。

尽管在现代时装史中，艺术几乎从未缺席，但是二者的联系却往往暗含功利性。经常被诟病的一点是，时装设计在潜意识中总是将艺术视作挖取灵感和提升调性的“工具”，与艺术亲近已经成为品牌市场行销的标配。

对于Prada而言，虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场行销的考虑，但是人们却清晰地看到，Prada有意将艺术事业与时尚事业分离，不希望二者混淆，这主要出于Miuccia Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。她曾在《System》杂志2017年的专访中表示，“我一直都想裁制人们会穿上的衣服，否则我就会转行当一名艺术家。”

Miuccia Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣，特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年，Miuccia Prada与Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会，与众多策展人开展艺术专案合作。

2015年，由建筑事务所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀设计的Prada基金会（Fondazione Prada）米兰会址揭幕。直到2018年4月20日最后一栋建筑塔楼（Torre）面向公众开放，则标志着Prada基金会米兰会址的竣工。

2017年10月，Prada荣宅在上海的开幕也是一座里程碑。Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下，素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对Prada荣宅的修缮工程，将其作为Prada在中国举行各式活动的空间。知名文化人士洪晃早前接受采访表示，修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做自己热爱的事情，间接地影响品牌形象。

有分析认为，在奢侈品牌借助艺术行销沦为成规的当下，Miuccia Prada之所以没有遭到诟病，并且获得业界尊重，原因正是在于Prada有意将时装与艺术分割开来，透过艺术事业所获得的公众好感度与社会声誉间接地惠及品牌销售。

多年来Miuccia Prada从不在Prada基金会对时装进行任何体现，也不在时装中特意加入艺术元素，她还从未在门市或广告中展示其艺术收藏。即便是在与艺术家的合作专案“Prada邀约”中，Miuccia Prada也选择让创意大师对Prada经典尼龙面料进行直接创作，以保持创意的原生性，而非以个人视角对他人的创意进行挪用或解读。

Miuccia Prada对时装与其他事务泾渭分明的态度，也导致她对时装创意想法更加纯粹。她的设计手法，跳脱出时装的固有框架，将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解，是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。

也正因如此，在曾经很长的一段时间内，Prada对艺术定位的坚持几乎令该品牌成为产业中的“异类”，特别是在品牌几年前经历低谷时，不少业界人士都对Prada坚持知识分子式的设计理念、不主动迎合市场潮流的行为进行质疑。当众多品牌不断简化所传递的资讯，试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时，Prada透过艺术，特别是不易被理解的当代艺术所传达的资讯却依然保持着复杂性（sophistication），对一些人来说甚至可谓艰涩。

与很多希望透过传递简化资讯，塑造统一品牌形象的品牌不同，Prada的内涵虽然不易解读，但品牌形象却反而愈发鲜明，对于艺术的独特定位令品牌形象呈现不断锐化的趋势。

随着越来越多年轻消费者对奢侈品牌也开始失去新鲜感，凭借品牌logo就能轻松把奢侈品卖出去的时代已经结束，因此奢侈品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

特别是在中国，就目前而言，奢侈品牌在中国严重依赖“流量明星”增加曝光，产品同质化越来越严重，而普通品牌的产品趋向精致高档，奢侈品牌与普通品牌之间的距离不断被拉近，只有“品牌锐化”才能够维持奢侈品牌的独特性。

随着中国市场的战略重要性不断提升，奢侈品产业开始认识到中国市场的差异性，为吸引中国消费者制定越来越多有针对性的行销计划。从2018年开始的七夕行销和“流量明星”代言大战，足以可见奢侈品牌争夺中国市场份额的激烈程度，这背后渐趋复杂的市场形势和变幻莫测的消费者需求。

无论是市场环境还是消费群体，中国市场都显得过于特殊，奢侈品牌几乎没有可复制的统一模式，唯有让自己变得更加特殊和不可取代。眼下，Prada在透过以荣宅为代表的艺术定位已逐渐探索出了一条结合了品牌精神和本土文化的独特路径。

此次在香港巴塞尔艺术博览会举办Prada Mode私人俱乐部，一方面是由于香港在国际艺术市场的重要地位，另一方面也因香港是文化交流的对外视窗，兼具在地性和国际化，在商业上也是奢侈品的战略市场，拥有着最密集的高净值人群。这些收藏艺术品的高净值人群早已不满足于普通的奢侈品，他们对于品牌背后的价值内涵更感兴趣。

有分析认为，没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴。它们两者都没有固有用途但价格极高，都强调审美的重要性。它们都依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水准的利润，同时依赖于中产阶级扩大其规模。如今，当代艺术和奢侈品新的精英主义的生活方式中被统一在一起。

艺术的奢侈品属性推动了艺术市场的发展，而当代艺术则有助于确保奢侈品品牌具有新鲜感，保持其产品与当下的相关性。而Prada显然是最靠近艺术圈内部的奢侈品牌。

围绕着艺术事业的独特定位已经成为Prada的护城河，令品牌能够在愈发不稳定的零售环境中逆势而上。

根据近日发布的Prada集团2018财年业绩报告，随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效，Prada集团终止了三年的下滑。2018年集团收入录得31.42亿欧元，同比上涨6%，按当前汇率计算则增长3%，毛利率为72%，息税折旧摊销前利润为3.24亿欧元，净利润为2.05亿欧元，基本符合分析师预期。

报告期内，核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元，销售占比提升至82.6%；Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元，让业界和消费者称道的是Prada的服装业务，2018年该品类销售额涨幅最高，录得增长9.6%至6.66亿欧元，占总销售额的21.5%。

截至报告期末，Prada集团在全球共计634家直营门市，较去年同期净增长9家。2018年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门市，分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Church’s。

Prada集团在财报中表示，收入的恢复增长证明集团向全管道转型的计划正在逐渐生效，无论是经营层面作出的变革还是数字化行销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧，2018年品牌正价产品销量不断上升，折扣商品销售额则较往年有所减少，这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。集团联合主席Patrizio Bertelli在财报后的分析师电话会议中进一步表示，旗下品牌将停止门市季末打折促销活动，以进一步加强品牌形象，并提高盈利能力。这或将更好地帮助品牌与竞争对手争夺市场份额。

2019年初，Prada还不惜以原租金4倍的高价保住了其位于米兰Galleria Vittorio Emanuele II埃马努埃莱二世长廊的精品店。该店共有3层，总面积达1,594平方米，目前年租金约52万欧元。据悉，Prada早在1948年就已经进驻长廊，与品牌形象紧密相连，因此确保该门市的存续非常必要，即使续租年租金高达220万欧元，品牌也不得不选择接受。

与此同时，Prada集团对Prada基金会的投入与赞助也提升了品牌在全球化市场中的形象与定位，2018年底该集团还举办了“塑造可持续的数字化未来”（Shaping a Sustainable Digital Future）系列的第二次会议，旨在发起一场关于重大社会变革的深刻讨论，刺激品牌价值进一步上升。

2月13日，Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会，并邀请非裔美国行为艺术家 Theaster Gates 和非裔女作家、导演暨制片人Ava DuVernay 担任联合主席，旨在提升公司和时装产业的文化多样性。此外，Prada 集团和咨询委员会还将与一些大学及机构合作，在少数族裔群体中开展实习与学徒培训专案，以缩小时尚产业种族文化间的差距。

Miuccia Prada表示，集团致力于培养，招募和留住多元化人才，为公司各部门做出贡献， 除了增强产业内的文化多样性和包容性外，Prada还将致力于确保时尚界能够反映我们生活的世界。

奢侈品商业的讨论最终往往都回到品牌价值本身，回到品牌如何定义奢侈品，因而决定了它们提供怎样的产品和内容。Miuccia Prada多次在媒体访问中表达对“奢侈品”一词的厌恶。她认为，任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案，她所听过所有对奢侈品的定义都令她失望，也讨厌奢侈品产业的成规。她曾表示，有人用“变化”来定义Prada，从某种方面来说，她喜欢这个定义。她也在《System》杂志采访中表示了她对陈规和定义的警觉，“是时候重新思考这些系统和结构是如何定义我们的了。”

洪晃曾在2014年参观Pradasphere展览后的一篇专栏中这样写道，“女魔头为什么穿Prada？Prada为什么是时尚的领头羊？我在展览里找到了答案：Prada的格局大。Prada不研究流行色，不着急用一种时髦材料，不翻用旧的审美，Prada是用裙子去评论社会，Prada在更新、挑战现有的审美和价值观。这不是一个设计师的格局，是一个哲学家的格局。”

Miuccia Prada讨厌奢侈品产业的陈规，于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她或许也是迦太基军事家汉尼伯那句名言的信奉者，他称“要么找到方法，要么创造一个。”（Aut inveniam viam aut faciam.）

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